Почему ваш медиаплан на 2026 надо переписать уже в январе, а не в марте

Почему ваш медиаплан на 2026 надо переписать уже в январе, а не в марте

Каждый год одно и то же: декабрь — защита бюджетов, январь — корректировки «по факту», март — первая нормальная версия плана. В 2026-м эта привычка стоит дороже, чем раньше. Объясню почему.

Главный сдвиг — в атрибуции. Last-click продолжают хоронить, но хоронить и продолжать жить по нему — разные вещи. Команды, которые я вижу в работе, уже в Q1 упираются в то, что server-side (серверная передача данных) и MMM (маркетинг-микс моделирование) дают расхождение с привычными отчётами на 15–30%. Это не баг, это новая реальность. Если в плане заложена старая логика распределения бюджета по каналам, март покажет, что половина инвестиций ушла не туда, а перераспределить их уже нельзя — контракты подписаны, KPI утверждены.

Второй момент — e-commerce с просевшим средним чеком. Когда первая покупка перестала быть точкой принятия решения, медиаплан должен отвечать не на вопрос «сколько стоит привлечение», а на «как выглядит unit-экономика (экономика одной сделки) с учётом второй и третьей покупки». Большинство шаблонов этого не учитывают, и переписывать их приходится руками, а не в Excel за вечер.

Третье — RevOps. Когда маркетинг делит ответственность за выручку с продажами и customer success, медиаплан перестаёт быть документом одного подразделения. Попытка оставить его «внутри отдела» в 2026-м — прямой путь к конфликту за бюджет в середине года.

**Что делать на практике уже сейчас:**

— Выделить 5–7 рабочих дней в январе на полный пересчёт плана, а не косметику.
— Зафиксировать в нём допущения по атрибуции, а не прятать их в примечании мелким шрифтом.
— Разделить бюджет на performance (перформанс, быстрый отклик) и retention (удержание) явно, а не одной строкой «бренд + перф».
— Согласовать план с коммерцией до утверждения, а не после.

Медиаплан в 2026 — это не таблица с цифрами, это договорённость между функциями о том, как устроена экономика клиента. Переписывать его раз в год уже поздно.

— @MediaPlanningRoomPro