Почему в 2026 году CMO перестаёт быть главным по маркетингу

Почему в 2026 году CMO перестаёт быть главным по маркетингу

В командах, которые растут быстрее рынка, я всё чаще вижу один сдвиг: CMO больше не финальная инстанция. Он становится частью трио вместе с CRO (директором по продажам) и CS-лидом. Ответственность делится не формально — на уровне дашборда и квартального бонуса за выручку.

Это и есть RevOps в действии. Не софт, не отдел, а общая арифметика: от первого касания до повторной покупки команда считает выручку как единый конвейер. Маркетинг отвечает не за MQL (маркетинговый квалифицированный лид — заявку, переданную в продажи), а за ту часть воронки, которую реально контролирует: узнаваемость, скорость первой сделки, долю клиентов, пришедших по рекомендации.

Что это меняет в работе CMO практически:

— Бюджет перестаёт быть полем битвы. Деньги распределяются по этапам пути клиента, а не по функциям. Один и тот же рубль может идти на статью в отраслевом издании, на эфир для sales enablement (обучения отдела продаж) и на онбординг нового клиента — если все три шага ведут к сделке.

— Бренд из имиджевой статьи превращается в измеримый актив. Когда маркетинг, продажи и клиентский успех смотрят на одни и те же метрики, NPS (индекс лояльности клиента) и стоимость привлечения перестают конфликтовать. Бренд — это то, что сокращает цикл сделки и снижает отток.

— Роль CMO смещается к архитектору. Меньше ручного управления кампаниями, больше работа с данными, процессами и людьми. Те, кто цепляется за операционку, быстро проигрывают тем, кто построил систему.

Моё наблюдение последних кварталов: в B2B-компаниях, где CMO, CRO и CSO делят один P&L (отчёт о прибылях и убытках), цикл сделки короче на 15–20%, а доля повторных покупок растёт заметно быстрее. Не потому что кто-то стал работать усерднее — просто перестали мешать друг другу.

Если ваш CMO до сих пор отчитывается только за лиды и трафик — это сигнал, что компания управляет маркетингом вчерашнего дня.

— @CMOplaybookRuPro