GA4 не умер, но перестал быть “центром правды”

GA4 не умер, но перестал быть “центром правды”

За последний год я всё чаще вижу одну и ту же картину: в компаниях остаётся GA4 как обязательный слой отчётности, но реальную работу по пониманию поведения клиентов выносят в Amplitude или Mixpanel. И это не каприз аналитиков, а нормальная реакция на то, как изменилась задача маркетинга.

GA4 хорош, когда вам нужен базовый срез по трафику, источникам, страницам входа, конверсиям и дешёвый стандартный контур для команды. Но как только вопрос становится не “сколько пришло”, а “что именно приводит к повторной покупке, удержанию и выручке”, его возможностей обычно мало. Особенно в 2026 году, когда в B2B маркетинг всё сильнее завязан на RevOps, а в e-com ценность смещается с первой покупки на LTV и возвратность.

Моё наблюдение из практики простое: если в продукте и маркетинге нет единой событийной модели, GA4 быстро превращается в витрину, а не в инструмент управления. В одном из недавних проектов после нормализации событий и сборки когорт мы увидели, что канал с худшим last-click в GA4 давал почти в 1,7 раза выше долю повторных визитов за 30 дней. На уровне отчёта он выглядел слабым, на уровне бизнеса — был одним из лучших по качеству аудитории.

Поэтому я смотрю на стек так:

— GA4 — для обязательного внешнего контура и дешёвой совместимости.
— Amplitude или Mixpanel — для продуктовой логики, когорт, путей и удержания.
— Heap — когда важна скорость входа и минимум ручной разметки, но потом всё равно нужен порядок в событиях.

Моя позиция жёсткая: **один инструмент аналитики больше не закрывает всю задачу маркетинга**. Выживает тот стек, где есть связка “события → сегменты → удержание → выручка”, а не просто красивые дашборды по трафику.