Почему у performance-специалистов зарплата растёт быстрее, чем у «универсальных маркетологов»

Почему у performance-специалистов зарплата растёт быстрее, чем у «универсальных маркетологов»

Я регулярно вижу одну и ту же картину: рынок охотнее платит не за «широту», а за способность напрямую влиять на выручку. В 2026 году это особенно заметно в performance: компании всё меньше готовы оплачивать просто ведение рекламы и всё больше — управляемую экономику канала.

Что я имею в виду на практике. Специалист, который умеет работать не только с рекламным кабинетом, но и с серверной передачей событий, качеством данных, сквозной аналитикой, MMM (маркетинг-микс-моделированием) и проверкой incremental lift (инкрементального эффекта), почти всегда стоит дороже. Не потому, что его работа «сложнее» в абстрактном смысле, а потому что у него меньше зон слепоты. А значит, меньше риск переплатить за трафик.

За последний год в моей выборке вакансий разница между «классическим таргетологом» и performance-специалистом с опытом в атрибуции и работе с данными доходила до 30–40% по вилке. И это не случайность, а новая структура спроса.

Почему так происходит:
— last-click (последний клик) больше не устраивает бизнес как единственный ориентир;
— AI-генерация креативов уравняла исполнение, и ценность сместилась в концепцию и связку с метриками;
— в e-com падает средний чек, поэтому растёт цена специалиста, который умеет удерживать LTV (пожизненную ценность клиента), а не просто приводить первую покупку.

Мой вывод простой: **зарплата в маркетинге растёт там, где растёт ответственность за деньги**. Если маркетолог остаётся в зоне «сделать трафик», его доход упирается в потолок. Если он умеет связывать канал, данные и выручку, рынок начинает торговаться уже за него.