Почему last-click ещё жив, хотя ему давно пора на пенсию

Почему last-click ещё жив, хотя ему давно пора на пенсию

Я часто вижу одну и ту же картину: в отчётах last-click всё ещё выглядит как «удобная правда». Он прост, понятен и почти всегда красиво распределяет бюджет. Проблема в другом — он измеряет не вклад в выручку, а последнюю остановку перед сделкой.

Для marketing ops это особенно опасно. Когда канал получает кредит только за финальный переход, команда начинает оптимизировать не спрос, а случайность. Воронка вроде бы растёт, а на деле мы просто научились лучше ловить уже прогретый трафик.

В проектах, где я смотрю связку server-side-событий, MMM и incrementality-тестов, разница с last-click обычно не косметическая. У части брендов брендовый поиск и ретаргетинг завышаются, а верх воронки системно недооценивается. На одном B2B-аккаунте после сверки атрибуции оказалось, что канал, который по last-click давал почти треть «эффективности», в инкрементальности добавлял заметно меньше. Зато контент и платный охват, которые выглядели скромно, реально расширяли пул запросов и возвращали людей в воронку через 2–3 касания.

Мой вывод простой: **last-click нельзя выбрасывать, но нельзя и назначать ему роль судьи**. Это оперативный индикатор, а не модель управления выручкой.

Что я считаю рабочей нормой на 2026 год:
— last-click — для тактического контроля;
— server-side-атрибуция — для более чистого сбора данных;
— MMM — для бюджета на уровне каналов;
— incrementality — для проверки спорных связок и кампаний.

Если у вас в компании до сих пор спорят не о том, как увеличить выручку, а о том, «чей канал красивее в последнем клике», значит, аналитика ещё обслуживает отчётность, а не рост.

— @PrivacyTrackingRu

По этой же теме советуем @FoodBevMarketing