<b>Как считать реальный LTV и Retention, если кампания живет месяцами, а не сутками</b>

<b>Как считать реальный LTV и Retention, если кампания живет месяцами, а не сутками</b>

LTV без когортного разреза — это средняя температура по кабинету. Для долгих кампаний считаем не «общий доход / число лидов», а кумулятивную выручку по дням жизни когорты: D1, D7, D14, D30 и дальше. В ETL это выглядит просто: привязали юзера к дате первого события, нормализовали валюту, дедуплицировали повторные оплаты, собрали доход по window-функции.

Retention rate считаем только от исходной когорты, а не от всех активных пользователей. Формула: retained users на день N / size cohort day 0. Если есть повторные визиты, оплаты или события, заранее определите, что именно считается «возвратом». Иначе график красивый, но бесполезный. Где именно течет профит? Часто — в размытом определении retained.

Для реального LTV добавляйте не только revenue, но и возвраты, холды, отмены, postback-расхождения и задержки атрибуции. Иначе вы считаете не прибыль, а сырую кассу. Проверяем сходимость дельты в трекере и кабинете, затем строим маржу по когортам: LTV = cumulative revenue - refunds - media cost - operational overhead. Если нужен управленческий слой, режьте еще по источнику, гео и офферу.

Практика: не сравнивайте когорты разной длины без нормализации по возрасту. Кампания на 10 дней и кампания на 90 дней на одном графике дают ложный сигнал. Всё, что не автоматизировано — это потенциальный убыток. Считайте когорты, фиксируйте окна возврата и стройте отчеты только из сырых логов.