Одинаковый ROI у двух кампаний — не повод считать их равноценными

Одинаковый ROI у двух кампаний — не повод считать их равноценными

Если один оффер быстро отбивает расход, а второй тащит длинный хвост повторных покупок, на уровне ROI они могут выглядеть одинаково. Но для CPA это разные активы: один дает кассу здесь и сейчас, второй строит запас по LTV и позволяет масштабироваться спокойнее.

Сравнивать такие кампании нужно не по одному числу, а по горизонту окупаемости:
— ROI на первом цикле покупки;
— доля повторных заказов;
— средний чек на 2-й и 3-й покупке;
— срок до выхода в плюс по когорте.

Если LTV выше, но возврат денег растянут, не режь кампанию раньше времени. Проверь, не ломает ли оценку короткое окно атрибуции, разный quality трафика или слабый ретеншн в конкретном сегменте. Часто проблема не в закупке, а в том, что смотрят на кампанию слишком рано.

Рабочее правило простое: одинаковый ROI — это одинаковая эффективность только в одной точке. Решение принимают по LTV-кривой, а не по первому отчету. Если кривая у кампании ровнее и выше, ей можно давать больше объема даже при том же стартовом ROI.