Как переход на моделирование маркетингового микса спас бюджет на удержание в Lamoda

Как переход на моделирование маркетингового микса спас бюджет на удержание в Lamoda

В 2026 году эпоха last-click (атрибуция по последнему клику) окончательно ушла в прошлое. В условиях роста стоимости привлечения и снижения среднего чека в ритейле, команда Lamoda столкнулась с классической проблемой: как оценить реальный вклад каналов в LTV (пожизненную ценность клиента), если пользователь совершает путь от первого касания до покупки через пять разных платформ и два устройства.

Задача состояла в том, чтобы оптимизировать рекламный бюджет в условиях privacy-first (приоритет приватности данных). Старые инструменты аналитики теряли до 40% данных из-за блокировок кук и ужесточения политик конфиденциальности. Маркетологи видели «эффективные» каналы, которые на деле просто собирали «сливки» с брендового трафика, игнорируя верхние этапы воронки.

Решением стал переход на MMM (маркетинговое моделирование микса). Аналитики компании разработали собственную эконометрическую модель, которая учитывает не только прямые клики, но и внешние факторы: сезонность, макроэкономические показатели, изменение среднего чека и даже упоминаемость бренда в социальных медиа.

Вместо того чтобы слепо отключать каналы с высокой ценой за привлечение, модель показала, что они создают необходимый «вес» для удержания доли рынка. Результаты оказались показательными:
— Выявлено, что 15% бюджета, направляемого в performance (эффективный маркетинг), не приносили инкрементального (добавочного) эффекта.
— Перераспределение средств в пользу каналов с накопительным эффектом позволило увеличить Retention (удержание) на 4% в квартал.
— Снижение зависимости от Cookie-трекинга позволило точнее прогнозировать продажи на горизонте трех месяцев.

Урок для карьерного трека аналитика заключается в следующем: умение строить модели, учитывающие «невидимые» касания, становится важнее навыка настройки рекламных кампаний в кабинетах. В 2026 году ценность аналитика определяется способностью доказать влияние маркетинга на выручку через Revenue Operations (управление доходами), а не через отчеты по кликам.

Сегодня бизнес не спрашивает, сколько кликов принес канал. Бизнес спрашивает, что произойдет с чистой прибылью, если мы выключим этот канал завтра. Ответ на этот вопрос дает только математическая модель, а не дашборд из рекламной сети. Работайте над тем, чтобы ваши выводы базировались на эконометрике, а не на данных, которые любезно предоставляют рекламные площадки.

— @MarketingAnalystRu