Как ретаргетинг помог вернуть 18% брошенных корзин в e-com без скидочного марафона

Как ретаргетинг помог вернуть 18% брошенных корзин в e-com без скидочного марафона

В 2026 году у e-com-брендов одна и та же боль: средний чек проседает на 5–8%, а трафик дорожает. Значит, выигрывает не тот, кто льёт больше, а тот, кто умеет дожимать уже прогретый спрос. Разберу кейс Lamoda: задача была вернуть пользователей, которые добавили товар в корзину, но не дошли до оплаты.

Контекст простой. В корзину попадали не случайные визиты, а уже квалифицированный спрос: человек посмотрел карточку, сравнил размер, цену, доставку — и ушёл. Для performance-маркетолога это почти готовая выручка, но с высоким риском «переплатить за возврат» скидками и частотой показов.

Задача сформулировали жёстко:
— поднять долю возврата в корзину;
— не ухудшить маржу;
— не сжечь аудиторию частотным ретаргетингом;
— понять, какой канал реально приносит инкрементальную (добавочную) выручку, а не просто забирает последний клик.

Что сделали:
— разделили аудиторию по намерению: 0–6 часов после ухода, 6–24 часа, 1–3 дня;
— для первой группы показывали напоминание о товаре без скидки, с акцентом на наличие размера и быструю доставку;
— для второй — динамический ретаргетинг с похожими товарами и блоком «что смотрят сейчас»;
— для третьей — ограниченный по частоте каскад: баннер → e-mail → SMS, но только тем, у кого был высокий чек;
— исключили из частоты тех, кто уже купил, чтобы не тратить показы впустую;
— отдельно проверили эффект через holdout-группу: часть аудитории не трогали, чтобы увидеть чистый прирост.

Результат по кампании оказался показательный: возврат брошенных корзин вырос на 18%, стоимость возврата заказа снизилась на 12%, а доля продаж без промо-скидки удержалась на уровне выше плана. Самое важное — ретаргетинг показал положительный вклад в инкрементальную выручку, а не просто «перехватил» пользователей у органики и прямого трафика.

**Главный урок**: ретаргетинг в 2026 году — это не догонялка, а управляемая система восстановления спроса. Если сегментировать по времени, не злоупотреблять скидкой и мерить прирост через контрольную группу, он работает как инструмент юнит-экономики, а не как дорогой способ напомнить о себе.

— @RetentionPaid