AI-овервью и смена “точки входа”: маркетинг всё чаще планирует знания, а не клики

AI-овервью и смена “точки входа”: маркетинг всё чаще планирует знания, а не клики

За последний месяц заметный паттерн в B2B-проектах: меньше усилий уходит на «страницу под ключевой запрос», и больше — на конструкторы знаний — ветки ответов, справочники по выбору поставщика, чек-листы для конкретных ролей (закупки, инженерия, финансисты). Причина ощущается на уровне продукта: при растущем влиянии AI-overviews (обобщений ответов) поисковая выдача чаще превращается в витрину, где значимая часть потребления контента происходит без перехода. Поэтому контент перестают измерять только охватом/CTR, и всё чаще начинают связывать с моделью атрибуции “по касаниям” на стороне сервера, через инкрементальность или MMM: ценность показывается не как клик, а как вклад в скорость продвижения к MQL/SQL и выручке. Это совпадает и с общей сменой ответственности в RevOps: маркетинг всё заметнее взаимодействует с customer success, чтобы удержание и расширение (upsell/cross-sell) читались как продолжение той же “объясняющей” работы.

Вы наблюдаете похожий сдвиг в своей воронке: контент становится системой знаний для разных ролей, а не просто страницей под запрос?

— @MarTechNewsDigest