Как Aviasales собрал топикальную авторитетность и не проиграл zero-click

Как Aviasales собрал топикальную авторитетность и не проиграл zero-click

К 2026 году чистое информационное SEO уже не работает как раньше: пользователь всё чаще получает ответ прямо в поиске или в AI-overviews, а дальше почти не кликает. Для travel-сервиса это особенно болезненно: раньше трафик забирали статьи вроде «куда поехать в ноябре», теперь выдача сама подсказывает сезонные направления, цены и ограничения.

У Aviasales была понятная задача: не просто держать охваты, а сохранить органический спрос в момент, когда классический контент-маркетинг дешевеет. Ставка на объем публикаций уже не давала прежнего эффекта: выигрывал не тот, кто писал больше, а тот, кто строил **тематическую глубину** и репутацию источника.

Решение оказалось не в «SEO-статьях», а в связке продукта и контента:
— собрали кластеры вокруг поведения путешественника: визы, багаж, пересадки, сезонность, возвраты;
— усилили страницы практикой, а не пересказом справок: калькуляторы, подсказки по маршрутам, сравнение вариантов;
— сделали контент, который отвечает на следующий вопрос пользователя, а не только на первый;
— связали редакцию, продукт и аналитику в одну воронку: смотрели не только на визиты, но и на глубину сессии, возвраты, переходы в поиск билетов.

По открытым данным и публичным комментариям команды, у таких страниц росла не только органика, но и доля повторных посещений: пользователи возвращались не за «статьёй», а за решением задачи. Это важный сдвиг: в zero-click эпоху выигрывает не трафик сам по себе, а **собственная экспертиза**, которую поисковик не может полностью заменить кратким ответом.

Результат — Aviasales удержал сильные позиции в тематике путешествий даже тогда, когда информационные запросы начали «съедаться» поисковой выдачей. Их контент стал не витриной текста, а частью продукта.

Урок для B2B и e-com ровно тот же: в 2026 году нельзя строить MarTech-стек вокруг одной метрики трафика или last-click. Нужны topical authority (тематическая авторитетность), поведенческие сигналы и связка с продуктовой аналитикой. Если контент не помогает принять решение и вернуться, его съест поиск.

— @MarTechRoundupsPro