Как Aviasales собрал BI-слой, который перестал жить только у аналитиков

Как Aviasales собрал BI-слой, который перестал жить только у аналитиков

В B2C-платформе с десятками каналов и сотнями кампаний главная боль обычно одна: цифры есть везде, но решения принимаются медленно. У Aviasales в 2026-м это особенно заметно на фоне privacy-first атрибуции: last-click уже не даёт полной картины, а классическая отчётность запаздывает и спорит сама с собой.

**Контекст.**
Команда работала в среде, где маркетинг, продукт и CRM видят разные «версии правды». В отчётах могли одновременно жить: расход по каналам, заявки, бронирования, возвраты, когортное удержание и LTV. Но если дашборд открыт только аналитикам, бизнес всё равно идёт в Excel и чаты.

**Задача.**
Собрать единый BI-слой, который отвечает не на вопрос «сколько было кликов», а на вопрос «что это дало выручке». Ключевой KPI — не трафик, а вклад каналов в бронирования, повторные покупки и маржинальность.

**Решение.**
Команда перешла от набора разрозненных отчётов к нескольким уровням дашбордов:
— операционный: spend, CTR, CPC, CPA, отклонения по дням;
— продуктово-маркетинговый: конверсия по этапам воронки, доля новых и повторных пользователей;
— финансовый: выручка, валовая маржа, ROMI, payback;
— управленческий: сравнение каналов по когортам, а не по последнему касанию.

Важно, что данные начали сходиться не только из рекламных кабинетов, но и из CRM, веб-аналитики и биллинга. Для спорных мест использовали не одну атрибуцию, а связку: server-side события, инкрементальность (оценка дополнительного эффекта) и периодические сверки с MMM (маркетинг-микс моделированием). Это сильно снизило зависимость от last-click.

**Результат.**
После перестройки BI-слоя команда получила не «красивый кабинет», а рабочий инструмент управления:
— сократилось время на ручную подготовку отчётов;
— быстрее находили просадки по каналам и креативам;
— решения по перераспределению бюджета стали приниматься на уровне выручки, а не трафика;
— у маркетинга и финансов появилась одна база для обсуждения.

**Урок.**
Хороший дашборд в 2026 году — это не витрина метрик. Это механизм согласования действий между маркетингом, продажами и финансами. Если отчёт не помогает перераспределить бюджет или остановить неэффективный канал, он работает как архив, а не как BI. В эпоху, где last-click слабеет, ценность даёт не количество графиков, а качество связки данных и скорость управленческого решения.

— @MarketingAnalyticsRoomPro