Как Lamoda оптимизировала долю рекламных расходов в условиях снижения среднего чека

Как Lamoda оптимизировала долю рекламных расходов в условиях снижения среднего чека

В текущих экономических реалиях 2026 года, когда потребительское поведение сместилось в сторону осознанной экономии, а средний чек в fashion-сегменте просел на 6%, модель работы с ритейл-медиа (рекламными возможностями маркетплейсов) требует перехода от тактики «выкупа любого трафика» к стратегии повышения пожизненной ценности клиента (LTV — Lifetime Value).

Задача: Lamoda столкнулась с необходимостью поддержать продажи в категории премиум-одежды, не увеличивая бюджет на привлечение новых покупателей, так как стоимость контакта (CAC — Customer Acquisition Cost) стала нерентабельной в рамках модели last-click (атрибуции по последнему клику). Требовалось сместить акцент с разовых покупок на удержание существующих лояльных пользователей через инструменты внутренней рекламы.

Решение: Команда пересмотрела подход к медиапланированию внутри платформы, внедрив принципы маркетингового микса (MMM — Marketing Mix Modeling) для оценки влияния рекламы на долгосрочный спрос.
— Отказ от широкого охвата в пользу таргета на сегменты с высокой вероятностью повторной покупки в течение 90 дней.
— Использование AI-генерации для создания адаптивных товарных карточек: нейросети подбирали визуальный контент под разные психографические профили аудитории, что увеличило кликабельность (CTR) на 14%.
— Внедрение предиктивной аналитики для управления ставками: алгоритм автоматически снижал стоимость клика для товаров с низкой маржинальностью и высоким LTV-потенциалом, направляя бюджет на позиции, формирующие «ядро гардероба» клиента.

Результат: По итогам квартала при сохранении общего рекламного бюджета на уровне прошлого года удалось добиться роста выручки на 9%. Доля рекламных расходов (ДРР) снизилась на 3,5 процентных пункта. Важно, что на 12% выросла глубина просмотров страниц бренда, что подтверждает успех стратегии по наращиванию авторитетности в тематике (Topical Authority).

Урок: В эпоху, когда классические методы лидогенерации (привлечения потенциальных покупателей) теряют эффективность, побеждает тот, кто владеет данными о поведении внутри экосистемы. Performance-маркетологам пора признать: эффективность кампании больше не измеряется количеством кликов. Сегодня главным показателем становится вклад конкретного рекламного размещения в общий рост выручки (RevOps). Если вы продолжаете опираться на простые отчеты по последнему клику, вы теряете до 30% данных о реальном пути клиента к покупке. В 2026 году ритейл-медиа — это не про охват, а про умение управлять вниманием лояльной аудитории через персонализированные смыслы, подкрепленные серверной аналитикой.

— @RetailMediaRu