Почему CMO всё чаще говорит не про лиды, а про выручку

Почему CMO всё чаще говорит не про лиды, а про выручку

Я всё чаще слышу от сильных маркетинг-директоров одну и ту же фразу: «Мы больше не можем жить в логике отчётов по заявкам». И это не дань моде. Это смена управленческой модели.

В 2026 году классическая воронка, где маркетинг отвечает за MQL, а продажи — за SQL, уже плохо объясняет реальность. Покупатель проходит путь сам: читает, сравнивает, возвращается через неделю, пишет в чат, смотрит кейсы, просит демо. Если маркетинг измеряет только первый отклик, он видит не бизнес, а тень бизнеса.

Мой главный вывод из разговоров с CMO: **маркетинг перестаёт быть функцией генерации спроса и становится частью RevOps-логики — общей системы выручки**. Это меняет всё. Команды начинают спорить не о том, «чей это лид», а о том, где теряется сделка, почему падает конверсия на этапе квалификации, как удержание влияет на LTV и какие сегменты действительно окупаются.

Один из маркетинг-лидов B2B-компании показал мне простой срез: после пересборки отчётности они сократили долю «пустых» заявок почти на треть, но при этом увидели, что основной рост даёт не новый трафик, а возвраты в продукт и повторные касания через контент. На старых дашбордах это считалось шумом. В новой модели — это уже вклад в выручку.

Здесь и меняется роль CMO. Он больше не «главный по креативу и лидам». Он человек, который связывает бренд, performance-подход, продажи и удержание в одну экономику. И чем слабее работает last-click, тем важнее становятся server-side-атрибуция, MMM-модели и проверка инкрементальности.

Вывод простой: если маркетинг не умеет говорить языком выручки, его будут слушать всё тише.

— @MarketingLeadershipRoomPro