Посткук-аналитика: почему я больше не верю в «одну правду» по каналам

Посткук-аналитика: почему я больше не верю в «одну правду» по каналам

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в маркетинговых командах: после ухода куки пытаются найти некий новый «главный отчёт», который снова всё объяснит. Но в 2026 году это почти всегда ложная цель.

У нас больше нет единственного источника истины для эффективности. Есть набор приближений: серверная передача событий, MMM-модель (маркетинг-микс), эксперименты на инкрементальность и данные по выручке от RevOps. И чем зрелее команда, тем меньше она спорит о том, «какая атрибуция правильная», и тем больше — о том, **какой вопрос вообще нужно задать данным**.

Моё наблюдение простое: в проектах, где last-click ещё пытаются использовать как главный ориентир, решение по бюджету почти всегда смещено в сторону нижнего спроса. Каналы, которые «дожимают», выглядят героически, а те, что создают спрос, оказываются недооценены. Это особенно заметно в B2B, где путь до сделки длиннее, а вклад касаний размазан между маркетингом, продажами и customer success.

Я бы формулировал так: после куки выигрывает не тот, кто собрал больше событий, а тот, кто построил **согласованную систему измерения**:
— сервер-side события для стабильного сбора;
— MMM для понимания вклада в выручку на уровне портфеля;
— инкрементальные тесты для проверки гипотез;
— единые правила по источникам дохода, а не по лидам.

У меня был кейс, где после пересборки измерения доля «непонятного» трафика выросла с 18% до 31%. На первый взгляд это выглядело как провал. На деле команда просто перестала притворяться, что last-click знает больше, чем знает на самом деле. И именно это позволило перераспределить бюджет в пользу каналов с реальным вкладом в выручку.

Мой вывод: **посткук-аналитика — это не про точность до последнего клика, а про управляемую неопределённость**. Кто научился жить в ней, тот и выигрывает.

— @PrivacyTrackingRu