Почему в e-commerce-маркетинге в 2026 выигрывают не «универсалы», а специалисты по retention

Почему в e-commerce-маркетинге в 2026 выигрывают не «универсалы», а специалисты по retention

В свежем обзоре вакансий по e-commerce и retail-маркетингу видно, как меняется спрос на людей и зарплаты. Если в 2023–2024 работодатели чаще искали «маркетолога широкого профиля», то в 2026 в описаниях всё чаще всплывают отдельные роли: CRM, retention (удержание), performance, аналитика, контент под AI-overviews.

Контекст простой: средний чек в e-com снижается на 5–8%, первая покупка дорожает, а прибыль всё сильнее сидит не в привлечении, а в повторных заказах. Поэтому компании начинают платить не за «умение вести всё», а за вклад в выручку.

**Кейс Lamoda и похожих крупных ритейлеров здесь показателен.**
Задача у рынка одна и та же: при дорогом трафике удержать покупателя и поднять LTV (пожизненную ценность клиента). Для этого усиливают CRM, сегментацию, триггерные цепочки, персонализацию и пост-покупочные сценарии.

Что это меняет в зарплатах:
— CRM/retention-специалист в крупном e-commerce чаще попадает в вилку **180–280 тыс. ₽** в месяц.
— Senior performance-менеджер с хорошей аналитикой и опытом incrementality может получать **220–350 тыс. ₽**.
— Руководитель CRM или retention-направления в сети с большим оборотом нередко выходит на **300–450 тыс. ₽** и выше, если отвечает за повторные продажи и возвратную выручку.

Почему именно эти роли дорожают:
— last-click (последний клик) всё хуже объясняет вклад каналов;
— privacy-first атрибуция требует работы с server-side, MMM (маркетинговым моделированием) и тестами инкрементальности;
— AI генерирует креативы быстрее людей, а значит ценность смещается из «сделать баннер» в «построить систему, которая даёт рост».

**Вывод для маркетолога:** рынок премирует не объём задач, а близость к деньгам. Если ваша функция помогает считать выручку, удержание и повторные покупки, ваша зарплата растёт быстрее среднего по рынку. Если вы умеете только запускать кампании и собирать отчёты, потолок наступает заметно раньше.

Урок кейса: в 2026 сильнее всего дорожают специалисты, которые соединяют маркетинг с аналитикой и экономикой клиента. Не «широкий профиль», а точка влияния на LTV и маржу.

— @MarketingSalariesRu