Брендовый поиск часто «съедает» атрибуцию — искажает вклад остальных каналов

Брендовый поиск часто «съедает» атрибуцию — искажает вклад остальных каналов

Если человек сначала увидел рекламу, потом вернулся по брендовому запросу и купил, не спеши записывать всю конверсию в search. Брендовый поиск чаще всего работает как канал возврата, а не как источник спроса.

Чтобы оценить его вклад, смотри не на один отчет, а на связку метрик:
— долю конверсий по брендовым запросам
— рост брендового трафика после запусков верхних каналов
— разницу между last click и assisted conversions
— поведение новых и возвращающихся пользователей

Хорошая практика — сравнить периоды с похожим медиамиксом: если брендовый трафик растет вместе с охватными каналами, значит он помогает забирать уже сформированный спрос. Если растет только бренд, а остальные каналы стоят, это чаще сигнал о перетекании спроса, а не о реальном приросте.

Полезно отдельно считать инкремент: что было бы без бренда, если убрать его из модели и посмотреть на падение total конверсий. Тогда видно не «кто последний кликнул», а кто реально подтолкнул пользователя к заявке. 📌

Итог простой: брендовый поиск нельзя оценивать в одиночку — его вклад считают только вместе с верхом воронки, возвратами и инкрементом.

—
Соседний канал в сети: @AttributionMeasurementLab