Как Lamoda пересобрала клиентский путь в условиях экономики экономии

Как Lamoda пересобрала клиентский путь в условиях экономики экономии

В 2026 году ритейл столкнулся с новой реальностью: покупатель стал расчетливым. Средний чек стагнирует или плавно снижается, а борьба за внимание сместилась в плоскость удержания (retention) и пожизненной ценности клиента (LTV). Разберем, как Lamoda адаптировала свой омниканальный подход, перестав гнаться за первым кликом.

Контекст и задача
Рынок перешел в фазу нулевых переходов (zero-click), где пользователь хочет получить решение своей задачи прямо в выдаче или внутри приложения, не уходя на сторонние сайты. Задача состояла в том, чтобы перевести маркетинг из модели линейной атрибуции в систему маркетингового моделирования (MMM), где оценивается вклад каждого канала в долгосрочную выручку, а не просто стоимость привлечения (CAC).

Решение
Компания сфокусировалась на сквозной интеграции данных между онлайн-платформой и сетью пунктов выдачи заказов. Ключевые шаги:
— Внедрение алгоритмов прогнозирования спроса на базе искусственного интеллекта для персонализации ленты рекомендаций. Теперь выдача товаров учитывает не только прошлые покупки, но и текущий контекст — экономическую ситуацию и локальные тренды.
— Переход на серверную атрибуцию (server-side). Отказ от сторонних файлов cookie в пользу прямой передачи данных между серверами позволил точнее видеть путь клиента.
— Развитие программы лояльности как инструмента RevOps (объединенного управления доходом). Маркетинг, продажи и отдел заботы о клиентах получили единую метрику — совокупный доход от пользователя за 12 месяцев.

Результат
Смена парадигмы принесла конкретные цифры. Доля повторных покупок выросла на 14%, несмотря на общий тренд к снижению среднего чека на рынке. Стоимость удержания текущего покупателя оказалась в 4,5 раза ниже стоимости привлечения нового, что позволило перераспределить бюджеты в сторону улучшения пользовательского опыта (UX) и логистических сервисов.

Урок для директора по маркетингу
Главный вывод 2026 года: **доверие к бренду конвертируется лучше, чем агрессивная скидочная политика**. В эпоху, когда искусственный интеллект генерирует контент на потоке, побеждает не тот, кто производит больше рекламных креативов, а тот, кто выстраивает глубокую экспертизу в своей нише.

Если вы до сих пор оцениваете эффективность команды по количеству лидов, а не по вкладу в совокупную выручку, вы проигрываете битву за лояльность. Оптимизируйте цепочку взаимодействия не для того, чтобы «продать здесь и сейчас», а чтобы стать частью повседневного сценария потребления клиента. В условиях снижения покупательной способности, ваша задача — стать для клиента тем самым надежным выбором, где покупка совершается без раздумий.

— @OmnichannelCraft