Incrementality вместо атрибуции: новый стандарт для performance-команд

Incrementality вместо атрибуции: новый стандарт для performance-команд

Последние полгода я наблюдаю, как крупные рекламодатели — не только в e-com, но и в B2B SaaS — один за другим отключают last-click-атрибуцию в пользу incrementality-тестов и MMM-моделей. Это не тренд, а необходимость: privacy-изменения и кроссплатформенное поведение пользователей сделали погоню за последним кликом бессмысленной. Но переход требует перестройки всей системы оценки.

Главная проблема, с которой сталкиваются Head of Performance: команды привыкли к «понятным» метрикам вроде CAC и ROAS по last-click, а incrementality даёт более размытые, но честные цифры. Например, один из клиентов нашего канала — онлайн-ритейлер со средним чеком 2500 руб. — провёл A/B-тест с отключением поисковой рекламы на неделю. Last-click показывал, что поиск приносит 40% конверсий. Однако при отключении падение продаж составило лишь 12%: остальное заместили органика, прямая навигация и ретаргетинг. Реальный вклад поиска — 12%, а не 40. Результат — бюджет перераспределили в retention-каналы и креативные эксперименты.

Это меняет роль performance-отдела. Раньше мы отвечали за «привести клика», теперь — за доказанный прирост выручки. В эпоху, где средний чек падает на 5–8%, а конкуренция в креативах сводится к концепции, а не к исполнению (AI всё равно сделает картинку), incrementality становится единственным способом оправдать бюджет перед RevOps. Советую уже сейчас внедрять хотя бы простые ghost-тесты и сравнивать прирост с контрольной группой. Без этого performance-маркетинг рискует остаться «искусством ради искусства» — красивым, но не измеримым.

— @PerfNewsDigest