Почему CMO больше не может быть только «главным по рекламе»

Почему CMO больше не может быть только «главным по рекламе»

В разговоре с СМО крупной B2B-компании быстро становится ясно: должность, которая ещё десять лет назад ассоциировалась с брендом, медиа и трафиком, сегодня стала заметно шире. Маркетинг всё меньше похож на отдел, который «приводит заявки», и всё больше — на функцию, которая помогает компании зарабатывать предсказуемо. Не в теории, а в ежедневной операционной логике.

Наш собеседник — CMO, который отвечает не только за коммуникации, но и за то, как маркетинг встроен в продажи, продукт и клиентский контур. И именно в этой точке сейчас меняется профессия.

Первый сдвиг — от генерации лидов к ответственности за выручку.

Классическая схема MQL/SQL в B2B заметно теряет силу: маркетинг больше не может гордиться количеством форм, если дальше у продаж конверсия проседает, а клиентский отдел не удерживает новых клиентов. Поэтому на первый план выходит RevOps — сквозная модель управления выручкой, где маркетинг, sales и customer success отвечают за одну экономику.

CMO приводит простой пример: раньше его команда могла считать успехом 10 тысяч лидов в квартал. Теперь вопрос звучит иначе — сколько из них дошло до сделки, сколько осталось в портфеле через 6–9 месяцев и каков вклад маркетинга в повторную выручку. Это уже не про «передали дальше», а про участие в финальном результате.

Второй сдвиг — от объёма контента к собственной экспертизе.

Эпоха, в которой можно было выигрывать количеством публикаций, заметно уходит. Уход чистого informational SEO и рост AI-overviews делают массовый пересказ чужих мыслей слабой стратегией. Поиску и площадкам нужна не просто релевантность, а тематическая глубина и узнаваемый авторский взгляд.

В компании, где работает наш собеседник, это почувствовали на контенте для сложных B2B-решений. Раньше статьи писали «под запрос». Теперь редакция строит topical authority — тематическую власть: серию материалов, где одна тема раскрывается с разных сторон, через опыт команды, кейсы клиентов, методологию и собственные наблюдения рынка. Один хороший пример: вместо десятка поверхностных текстов о CRM компания выпустила мини-исследование о том, почему внедрения буксуют не из-за продукта, а из-за разрыва между маркетингом и продажами. Такой материал дольше живёт, лучше цитируется и чаще приводит уже не случайный трафик, а нужную аудиторию.

Третий сдвиг — креатив перестал быть дефицитом, дефицитом стала концепция.

AI-генерация резко удешевила производство баннеров, текстов и вариаций объявлений. Но вместе с этим исчезло старое преимущество: «у нас больше рук, значит, мы быстрее протестируем больше гипотез». Теперь почти у всех есть скорость. Разница возникает на уровне идеи, позиции и понимания аудитории.

CMO вспоминает запуск кампании, где AI помог за вечер собрать десятки адаптаций, но выиграла не самая красивая версия, а та, где был точный угол входа: не «мы ускоряем продажи», а «мы убираем хаос между маркетингом и отделом продаж». На фоне одинаково аккуратных визуалов победила формулировка, в которой чувствовался реальный болевой узел клиента. **В 2026 году креативность — это не только исполнение, но и способность назвать проблему так, чтобы её узнали.**

Четвёртый сдвиг — измерение становится менее линейным, но более честным.

Last-click-атрибуция, к которой многие привыкли, всё хуже объясняет, что реально влияет на покупку. Privacy-first подходы, server-side-сбор, MMM (маркетинг-микс-моделирование), incrementality (измерение прироста) — всё это не модные слова, а способ не обманывать себя красивыми цифрами.

В примере нашего собеседника дорогое performance-направление долго выглядело неэффективным по последнему клику. Но когда команда посмотрела на вклад каналов в общую воронку и отдельно замерила прирост, выяснилось: часть «слабых» кампаний на самом деле подогревала спрос и помогала продажам закрывать сделки быстрее. Это изменило не только отчётность, но и бюджетное поведение. Маркетинг перестал доказывать право на существование и начал показывать влияние на деньги.
…