Шрифты в перфоманс-креативах: что у меня живёт в палитре

Шрифты в перфоманс-креативах: что у меня живёт в палитре

Я долго думала, что шрифт — это «просто красиво». Потом посмотрела на десятки крео и поняла: он либо продаёт смысл за секунду, либо убивает весь угол. В перфомансе я держу не «любимые», а рабочие: без капризов, без лишней моды, без ощущения, что текст сам себя рекламирует.

Если очень грубо, мне нужны три состояния: — крупный жирный шрифт для хука; — спокойный читаемый для объяснения боли/выгоды; — акцентный, но не истеричный, для одного слова или цифры. Когда всё в одном стиле, крео выглядит дороже. Когда каждый блок живёт своей жизнью — это уже не реклама, а дизайнерская паника.

Что я почти всегда проверяю: читаемость на маленьком экране, разницу в толщине букв, поддержку кириллицы и то, как шрифт ведёт себя на тёмном фоне. Красивый шрифт, который разваливается на мобильном, — это не стиль, а потеря смысла. И ещё: если шрифт слишком «брендовый», он часто съедает главный месседж.

Для нутры я люблю более плотные, уверенные формы; для дейтинга — шрифты попроще, с живой подачей; для гэмблы — те, что держат ритм и не превращают крео в плакат. Я бы не строила палитру из десяти вариантов: лучше 3–4 шрифта, которые вы знаете руками, чем бесконечный зоопарк.

Мой фильтр простой: если шрифт не помогает прочитать оффер за секунду, он лишний. И да, иногда самый скучный вариант работает лучше самого «вкусного».