IKEA и CTV: как вывести офлайн-продажи без ставки на последний клик

IKEA и CTV: как вывести офлайн-продажи без ставки на последний клик

В 2026-м у брендов с длинным циклом покупки всё чаще ломается старая логика «показали рекламу — поймали конверсию в тот же день». У IKEA в России и Европе похожая задача была уже несколько лет назад: человек смотрит диван на большом экране, но покупает не сразу, а после нескольких касаний, часто в другом канале. Для компании с сильным офлайн-присутствием и высоким средним чеком это означало одно: считать только последний клик — значит недооценивать медиа.

Задача была прагматичная: увеличить поток в магазины и измеримо поднять продажи категорий с высоким интересом — кухни, хранение, мебель для гостиной. При этом не просто «добавить охват», а доказать вклад CTV-рекламы в офлайн-результат.

Решение собрали вокруг Connected TV:
— взяли адресуемые показы на smart TV в аудиториях, которые уже проявляли интерес к мебели и ремонту;
— разделили коммуникацию по этапам: сначала широкий охват с короткими роликами, затем более предметные креативы с конкретными сценариями использования;
— связали CTV с измерением через инкрементальность (прирост к контролю), а не через last-click;
— отдельно смотрели эффект на посещения магазинов и продажи в категориях, где решение принимается не за один визит.

Что получилось. По данным кейсов подобных запусков у ритейлеров, CTV давал не только рост узнаваемости, но и заметный вклад в офлайн-воронку: прирост посещений магазинов в тестовых регионах обычно измерялся двузначными процентами относительно контроля, а продажи отдельных категорий росли быстрее, чем в периоды без ТВ-поддержки. Главное — медиа перестало быть «просто имиджем» и стало считаться как часть общей выручки, что особенно важно в логике RevOps, где маркетинг отвечает не за лид, а за деньги.

**Урок простой:** CTV лучше всего работает там, где покупка не мгновенная. Если продукт дорогой, выбор растянут, а офлайн-точка продаж сильна, Connected TV может закрывать верх воронки и одновременно давать измеримый вклад в продажи. Но только если мерить не клики, а прирост — через тесты, контрольные группы и пост-оценку выручки.

— @CTVadsManual