Как маркетинг-аналитик помогает перестроить рост, когда last-click уже не работает

Как маркетинг-аналитик помогает перестроить рост, когда last-click уже не работает

В 2026 году маркетинг-аналитику всё чаще приходится отвечать не на вопрос «сколько заявок принесла реклама», а на вопрос «что реально двигает выручку». Хороший пример — кейс Тинькофф, который публично много лет строит рост через продукт, аналитику и сквозную логику, а не через один «главный» канал.

Контекст был типичный для зрелого финтеха: платный трафик дорожает, часть конверсий уходит в последние касания, а классическая схема MQL → SQL начинает хуже объяснять вклад маркетинга. Если смотреть только на last-click (последний клик), легко переоценить брендовый поиск и недооценить контент, рефералы, CRM и продуктовые триггеры.

Задача была не просто «снизить CPA», а понять, какие каналы дают инкрементальный эффект — то есть добавляют новые продажи, а не присваивают себе уже случившуюся конверсию. Для маркетинг-аналитика это означает смену фокуса: считать не только стоимость заявки, но и вклад в выручку, удержание и LTV (пожизненную ценность клиента).

Решение выглядело как набор связанных практик:
— внедрение более чистой серверной передачи событий и сверка данных между рекламными системами и внутренней аналитикой;
— разделение метрик по этапам воронки: привлечение, активация, повторные действия, доход;
— тесты инкрементальности на отдельных кампаниях, чтобы увидеть, где реклама действительно добавляет прирост;
— переход от отчёта «канал дал 12 000 лидов» к отчёту «канал принёс X рублей валовой выручки и Y рублей инкрементального эффекта».

По публичным выступлениям и материалам команды Тинькофф видно, что в таких моделях ценность аналитики не в красивом дашборде, а в решениях по бюджету. Когда у тебя на столе не CTR и CPL, а вклад в выручку по когорте, перераспределять деньги становится проще: отключаешь переоценённые каналы и усиливаешь те, что реально растят базу.

Результат такого подхода обычно не в «магическом росте на 300%», а в более здоровой экономике: меньше шума в отчетности, лучшее понимание окупаемости и более точное управление бюджетом в условиях privacy-first атрибуции.

Урок для маркетинг-аналитика простой: в 2026 году твоя ценность растёт там, где ты умеешь связать данные, продукт и деньги. Не считать клики ради кликов, а доказывать, что маркетинг влияет на выручку, удержание и LTV.

— @MarketingAnalystRu