Почему я перестал доверять воронке без когорт

Почему я перестал доверять воронке без когорт

В SaaS-маркетинге до сих пор любят красивую воронку: визиты, лиды, SQL, сделки. Она успокаивает, потому что выглядит линейной. Но в 2026 году я всё чаще вижу: **линейная воронка объясняет движение, а не деньги**.

На практике я почти всегда начинаю не с отчёта по этапам, а с когорт: кто пришёл, чем был привлечён, как быстро дошёл до первой ценности, и остался ли через 30/60/90 дней. Потому что один и тот же канал может давать одинаковое число лидов, но совершенно разное качество выручки.

Наблюдение из B2B SaaS: когда мы у одного клиента разложили заявки не по источнику, а по когортам подключения и активации, оказалось, что «самый дешёвый» канал давал на 40% меньше активированных пользователей и почти вдвое хуже конвертировался в повторное использование продукта. В отчёте по CPL он выглядел отлично. В отчёте по когортам — как дорогая ошибка.

Я считаю, что для маркетолога в SaaS сегодня есть только три действительно полезных вопроса:

— Привёл ли канал пользователя, который дошёл до момента ценности?
— Удержался ли он после первого успеха?
— Влияет ли канал на LTV, а не только на первую оплату?

Если на эти вопросы нет ответа, то события и этапы воронки — это просто декорация. Особенно сейчас, когда last-click теряет вес, а атрибуция уходит в server-side (серверную), MMM (маркетинговую модель смешения) и incrementality (инкрементальность — проверку дополнительного эффекта).

Мой вывод простой: воронка нужна для управления, но решение я принимаю по когортам. Не по тому, сколько заявок пришло, а по тому, какая часть этих заявок стала выручкой и осталась выручкой.

— @ProductAnalyticsMK