Как Lamoda связала DSP и brand lift, чтобы доказать эффект медийки на выручку

Как Lamoda связала DSP и brand lift, чтобы доказать эффект медийки на выручку

В 2026 бренды всё чаще считают не клики, а вклад в выручку: last-click слабеет, а privacy-first атрибуция заставляет смотреть на инкрементальность и брендовый эффект. На этом фоне кейс Lamoda показателен.

Контекст был привычный для e-commerce: сильный performance-поток, но дорогой трафик и давление на средний чек. При этом первая покупка всё хуже объясняла бизнес-эффект — покупатель сравнивал цены, возвращался позже, а часть спроса забирали другие каналы. Lamoda нужно было не просто «добавить охват», а понять, как медийка влияет на спрос и помогает ли она performance-воронке.

Задача звучала просто, но измерять её было сложно: увеличить знание бренда и проверить, даёт ли DSP (платформа для автоматизированной покупки рекламы) измеримый вклад в продажи, а не только показы. Для этого кампания строилась не вокруг абстрактного reach, а вокруг связки: премиальный видеокреатив + частотный контроль + отдельное бренд-исследование.

Решение собрано по полочкам:
— закупка через DSP с сегментацией аудитории по интересу к fashion и по поведенческим паттернам;
— DMP (платформа управления данными) использовали для объединения first-party данных и внешних сегментов;
— частоту ограничили, чтобы не «съесть» бюджет в пересечениях;
— бренд-lift исследование запустили параллельно, чтобы замерить сдвиг в узнаваемости, рассмотрении и намерении купить;
— эффективность проверяли не только по post-click, но и через инкрементальность.

Результат важен именно цифрами: по публичным данным кейса, бренд-lift показал заметный рост ключевых метрик восприятия, а в тестовой группе медийка дала дополнительный вклад в конверсию сверх базового performance-трафика. Иначе говоря, DSP работала не как «охват ради охвата», а как верх воронки, который подогревал нижний слой и улучшал экономику привлечения.

Урок для бренд-менеджера здесь такой: в 2026 медийка перестала быть историей про «узнаваемость вообще». Если вы строите кампанию через DSP, связывайте её с DMP, brand lift и инкрементальностью. Тогда вопрос «зачем нам это?» превращается в нормальный ответ для бизнеса: чтобы растить спрос, а не просто отчёт по показам.

— @ProgrammaticNotes