Как Lamoda растила LTV, когда первая покупка перестала окупать рекламу

Как Lamoda растила LTV, когда первая покупка перестала окупать рекламу

В D2C сейчас опасно смотреть только на CAC. На фоне снижения среднего чека на 5–8% и роста стоимости трафика первая покупка всё чаще уходит в ноль или в минус. Поэтому сильные бренды начинают мыслить не заказом, а жизненным циклом клиента.

Хороший пример — Lamoda. У компании в e-commerce изначально была сложная экономика: высокий возврат, длинный цикл выбора, чувствительность к скидкам. Если мерить успех только по первой продаже, модель выглядит хрупкой. Но Lamoda довольно рано сделала ставку на повторные покупки и удержание.

**Контекст.** В fashion и lifestyle один клиент покупает не один раз, а сериями. Проблема в том, что без точной работы с CRM, ассортиментом и доставкой этот потенциал сгорает. В такой категории retention важнее, чем разгон верхней воронки.

**Задача.** Снизить зависимость от платного трафика и увеличить LTV так, чтобы payback по маркетингу укладывался в управляемые сроки.

**Решение.**
— Перевели фокус с «добычи новых заказов» на повторные касания по базе.
— Развивали персонализацию: рекомендации, подборки, триггерные коммуникации.
— Упрощали возврат и доставку, потому что в fashion это напрямую влияет на повторную покупку.
— Работали не только с performance-каналом, но и с retention-механиками: email, push, CRM-сегменты.
— Смотрели на contribution margin, а не только на выручку: важен не факт продажи, а её вклад после логистики и возвратов.

**Результат.** По публичным разборкам Lamoda видно, что у зрелого fashion-e-commerce доля повторных покупок становится ключевым драйвером экономики. Именно повторяемость позволяет компенсировать снижение среднего чека и рост цены клика. В терминах 2026 года это уже не «маркетинг ради трафика», а управление выручкой через клиентскую базу.

**Урок.** Если у бренда первая покупка не окупается, это не всегда проблема креатива или ставки. Часто проблема в том, что LTV не встроен в модель. Для D2C-основателя вывод простой: считать надо не только CAC, но и payback по когортам, возвраты, маржу после логистики и долю повторных заказов. Там, где это сделано, бренд переживает дорогой трафик. Там, где нет — он живёт только пока аукцион благосклонен.

— @DTCeconomicsRu

Есть схожая тема в @MotionForBrands, рекомендуем