Почему CTV перестаёт быть «верхом воронки» и становится каналом на выручку

Почему CTV перестаёт быть «верхом воронки» и становится каналом на выручку

Я всё чаще вижу, что CTV в 2026 году перестали покупать ради красивого охвата. Это уже не про «показаться на большом экране» и даже не про абстрактный brand lift. Сильные команды начинают встраивать Connected TV в **performance-архитектуру**: с понятной ролью в воронке, измерением вклада и связкой с продажами.

Моя позиция простая: CTV лучше всего работает не как одиночный канал, а как ускоритель спроса. Он даёт широкий качественный контакт, но ценность появляется только тогда, когда этот контакт дальше догоняется поиском, ретаргетингом, CRM-цепочками или оффером в других медиа. Без этого CTV часто красиво «светит», но плохо доказывает эффект.

Из практики: в одном B2B-проекте мы убрали попытку считать CTV через last-click и посмотрели на инкрементальность — прирост заявок на уровне около 12% при почти нулевом росте брендового поиска в первые дни. Это важный момент: в смарт-ТВ часто работает не мгновенный клик, а смещение внимания и последующее действие в другой точке контакта. Если мерить только последнее касание, канал выглядит слабее, чем есть на самом деле.

Что я считаю рабочим подходом:
— заранее фиксировать роль CTV: охват, прогрев, усиление спроса или добор аудитории;
— мерить не только клики, а lift-эффект, инкрементальность и вклад в путь к конверсии;
— строить креатив не вокруг «красивого ролика», а вокруг одного чёткого сообщения, которое потом легко подхватывают другие каналы.

В эпоху privacy-first измерения CTV выигрывает не там, где его пытаются вписать в старую модель атрибуции, а там, где от него ждут честной задачи: создать спрос и доказуемо добавить выручку.