Как масштабировать performance в эпоху privacy-first: опыт Lamoda

Как масштабировать performance в эпоху privacy-first: опыт Lamoda

В 2026 году классическая модель «последнего клика» окончательно перестала отражать реальность. Маркетинговые команды, которые продолжают оценивать каналы привлечения по отчету из кабинета рекламной системы, теряют до 30% эффективности бюджета из-за слепых зон в атрибуции. Разберем, как Lamoda перестроила медиапланирование, сместив фокус с простых лидов на оценку инкрементальности — реального прироста продаж от рекламы.

Контекст: На фоне снижения среднего чека в E-com на 6% потребители стали дольше принимать решение о покупке. Путь клиента растянулся, а доля «прямого» трафика, который сложно отследить стандартными методами, выросла.

Задача: Оптимизировать медиамикс в условиях, когда традиционные системы учета фиксируют падение эффективности каналов, хотя общая выручка компании растет.

Решение: Команда отказалась от слепого доверия к данным рекламных систем и перешла к модели MMM (маркетинговое моделирование микса).
— Внедрили server-side (серверную) передачу данных, чтобы обойти ограничения браузеров на использование сторонних файлов cookie.
— Запустили серию тестов на инкрементальность: отключали показы рекламы в отдельных регионах на 2-4 недели, чтобы замерить «чистый» спрос, который был бы и без платных касаний.
— Сместили KPI (ключевые показатели эффективности) с привлечения первой покупки на LTV (пожизненную ценность клиента) и доход от повторных заказов в течение полугода.

Результат:
Масштабирование каналов стало осознанным. Выяснилось, что ряд площадок, которые казались «дорогими» по стоимости привлечения, на самом деле обеспечивали самый высокий Retention (удержание). Отказ от неэффективных сегментов и перераспределение бюджета в пользу «длинных» касаний позволили снизить стоимость удержания на 12% при сохранении объема выручки.

Урок для in-house команд:
В 2026 году медиапланирование — это не таблица с прогнозом кликов, а управление вероятностями. Если вы все еще планируете бюджет, опираясь только на отчеты площадок, вы играете в лотерею.
— Перестаньте требовать от performance-каналов мгновенной окупаемости каждой копейки. Это ведет к деградации бренда.
— Используйте тесты на инкрементальность как базовый инструмент. Даже если вы небольшой бренд, проводите «гео-тесты»: запускайте рекламу в одном регионе и сравнивайте динамику продаж с аналогичным регионом, где рекламы нет.
— Помните, что данные — это не истина, а лишь модель. Умение интерпретировать их в связке с выручкой (RevOps) отличает сильного директора по маркетингу от простого закупщика трафика.

Инвестируйте в собственную аналитическую экспертизу, а не в покупку очередного «волшебного» инструмента автоматизации. В эпоху, когда AI генерирует креативы за секунды, единственным конкурентным преимуществом становится понимание того, как именно ваша реклама влияет на итоговый финансовый результат компании.

— @MediaPlanningRoomPro