Почему я перестал считать ER главным KPI для SMM

Почему я перестал считать ER главным KPI для SMM

В 2026 году я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: SMM-отчётность строят вокруг ER (engagement rate — уровня вовлечённости), будто это универсальный ответ на вопрос «как работает контент». Но для SMM-лида ER давно стал не метрикой результата, а скорее метрикой реакции.

Почему это важно? Потому что реакция не равна ценности. Пост может собрать много лайков и комментариев, но не изменить ни знание о бренде, ни долю прямого трафика, ни количество брендовых запросов, ни число переходов в воронку. Особенно в эпоху zero-click, когда часть аудитории потребляет смысл прямо в ленте и не обязана куда-то переходить.

Я считаю, что у сильного SMM-отчёта должно быть три слоя:
— слой внимания: охват, досмотры, удержание;
— слой качества контакта: сохранения, репосты, комментарии по смыслу;
— слой бизнес-сигналов: брендовый поиск, переходы в приоритетные сегменты, заявки, assisted-conversion — ассоциированные конверсии.

Из практики: когда мы в одном B2B-проекте убрали ER из первого экрана дашборда и подняли наверх сохранения, брендовый поиск и долю досмотров до 75%, команда за 2 месяца поменяла тип контента. Меньше «развлекательных» постов, больше прикладных разборов, таблиц и сравнений. Вовлечённость в абсолюте не выросла драматически, зато выросло качество трафика: люди стали чаще возвращаться к материалам и переходить на сайт уже с намерением.

Мой вывод простой: **ER нужен, но только как один из диагностических индикаторов**. Если он не связан с удержанием, повторными контактами и бизнес-сигналами, то в отчёте он украшает картинку, но не помогает управлять каналом.

Сильный SMM сейчас — это не про «нравится», а про то, что контент делает с памятью о бренде и движением человека по воронке.

— @SMMreportingRu