Сезонность в e-commerce: как не сливать бюджет на пиках и провалах

Сезонность в e-commerce: как не сливать бюджет на пиках и провалах

Сезонность — это не «дополнительный трафик», а смена поведения пользователя. В один период растёт CR на дешёвых SKU, в другой — AOV на бандлах и подарочных наборах. Если смотреть только на общий ROI, легко перепутать реальный спрос с шумом из-за креативов, аукциона и складских остатков.

Разбираем воронку на атомы: • сегментируем кампании по категориям, а не тащим весь каталог в один пул; • в трекере режем данные по дням недели, устройствам, источникам и маржинальности SKU; • отдельно считаем post-click и post-view, если канал это генерирует; • в URL сразу прокидываем параметры для категории, промо и цены, чтобы потом не гадать в BI.

Гипотеза простая: сезонный рост надо ловить раньше аукциона. Для этого держим наборы креативов под разные кластеры спроса, а в фиде — отдельные правила по остаткам, марже и стоп-словам. Если товар уходит в дефицит, не масштабируем его по инерции: алгоритм добирает дорогой трафик, а логика склада уже не успевает.

Сплит-тест — единственный аргумент: сравниваем не «кампанию против кампании», а связку «категория + оффер + лендинг + цена + доставка». Где здесь дыра в ROI? Обычно в том, что сезонный спрос считают по выручке, а оптимизировать надо по валовой марже и скорости оборачиваемости.

Логи трекера врать не будут: если сезонность не бьётся с маржой и остатками, это не окно возможностей, а ловушка для бюджета.