Как «ВкусВилл» пересобрал стратегию удержания через модель RevOps

Как «ВкусВилл» пересобрал стратегию удержания через модель RevOps

Контекст: в условиях 2026 года, когда средний чек в ритейле стагнирует, а стоимость охвата растет, «ВкусВилл» столкнулся с насыщением рынка доставки. Старая модель, ориентированная на привлечение нового трафика через контекстную рекламу, перестала давать ожидаемый возврат инвестиций. Решением стала интеграция принципов RevOps (единое управление доходами) — объединение маркетинга, клиентского сервиса и аналитики продаж в замкнутый цикл.

Задача: увеличить LTV (пожизненную ценность клиента) и долю повторных покупок без увеличения бюджета на привлечение новых пользователей. Основная метрика — рост частоты заказов (frequency) на 15% за год.

Решение: бренд отказался от массовых рассылок в пользу гиперсегментации на основе предсказательных моделей. В системе машинного обучения выделили три кластера: «экономные», «продуктовые экспериментаторы» и «приверженцы ЗОЖ». Вместо стандартных промокодов компания внедрила персонализированные механики через систему лояльности.
— Использование серверной атрибуции позволило отследить путь клиента от первого клика в поиске до офлайн-покупки в магазине, избегая потерь данных из-за политики защиты приватности браузеров.
— Внедрение предиктивных алгоритмов: система сама предлагает товар, который клиент с высокой вероятностью купит, основываясь на интервале потребления предыдущей покупки. Это перевело маркетинг из режима трансляции предложений в режим сервиса.
— Синхронизация данных: отдел по работе с клиентами получил доступ к маркетинговым данным в реальном времени, что позволило оперативно гасить негатив и предлагать компенсации (кешбэк или дополнительные баллы) до того, как клиент уйдет к конкурентам.

Результат: по итогам года частота заказов выросла на 18%, превысив план. Доля выручки от повторных покупок достигла 82%. Затраты на привлечение клиента (CAC) удалось снизить на 12% за счет высвобождения бюджета, ранее уходившего на «холодный» охват, в пользу удержания существующих лояльных покупателей.

Урок: в эпоху, когда поисковые системы все чаще выдают ответы внутри своей среды (Zero-click), ритейлерам бессмысленно пытаться конкурировать только за верхнюю часть воронки. Побеждает тот, кто выстраивает качественную инфраструктуру данных внутри компании. Разрыв между отделами маркетинга и продаж — главное препятствие для роста LTV. В 2026 году маркетинг — это не столько генерация креативов, сколько управление потоками данных, которые превращают разового покупателя в постоянного партнера бренда.

— @RetailBrandCases

Соседняя редакция @AttributionRoom недавно писала об этом под другим углом