Почему CMO перестал быть «главным по мероприятиям»

Почему CMO перестал быть «главным по мероприятиям»

Маркетинг-директор в середине двадцатых — это уже не человек, который закрывает пять конференций в год и пишет стратегию на слайдах. Это операционный руководитель, чьи метрики спускаются на одну строчку с P&L (прибылью и убытками) компании. И чем быстрее это признаешь, тем дольше проживёшь в кресле.

Свежий разговор с CMO одного B2B-сервиса из финтеха хорошо это иллюстрирует. Команда сократилась на двадцать процентов, бюджет на ивенты — почти в ноль, performance (перформанс-маркетинг) перевели на server-side атрибуцию. Зато выросли две статьи: аналитический контент под возражения сейлзов и совместные проекты с customer success по расширению контрактов. Выручка по существующей базе за год плюс тридцать один процент. Никакой магии — RevOps (общая модель ответственности маркетинга, продаж и клиентского сервиса за выручку) в действии.

Мой вывод жёсткий: если в вашей оргструктуре маркетинг всё ещё отдел, который «делает лиды», а не подразделение, разделяющее с коммерцией ответственность за выручку — вы работаете в компании прошлого цикла. Не в смысле плохой компании, а в смысле архитектуры, которая упирается в потолок. MQL (маркетинг-квалифицированный лид) как единственная валюта между отделами разрушает доверие: маркетинг считает одно, продажи считают другое, customer success вообще живёт в параллельной вселенной.

Что реально работает в 2026 году. Во-первых, общий дашборд выручки по когортам, где маркетинг отвечает не за последний клик, а за вклад в pipeline (воронку сделок) и LTV (пожизненную ценность клиента). Во-вторых, контракт между CMO и CRO (директором по продажам) с прописанными точками передачи и штрафами за разрыв. В-третьих, библиотека исследований, которая превращает отдел контента в источник конкурентного преимущества, а не в редакцию корпоративного блога.

Для тех, кто только заходит в роль: первое, что стоит сделать в новой компании — посмотреть, как устроена встреча по итогам квартала. Если маркетинг докладывает отдельно от продаж и сервиса, это сигнал. Если все трое стоят перед CFO (финансовым директором) с одной таблицей — там можно расти.

— @MarketingLeadershipRoomPro