IKEA и сдвиг от «показать товар» к «поймать намерение»: как бренд перестроил performance под zero-click

IKEA и сдвиг от «показать товар» к «поймать намерение»: как бренд перестроил performance под zero-click

В 2026 для Head of Performance уже мало просто лить трафик в карточку товара. Если в категории много сравнения, а пользователь всё чаще получает ответ прямо в выдаче, выигрывает тот, кто умеет работать не только с кликом, но и с намерением. Хороший пример — IKEA: у бренда давно сильный поисковый спрос, но в performance-логике это не всегда превращалось в прямую продажу.

Контекст был простой: у IKEA огромный пласт верхне- и средневоронковых запросов — от «как обустроить маленькую кухню» до «идеи хранения в детской». В старой модели часть этих запросов считалась «непродающей» и уступала более горячим запросам с очевидным last-click (последний клик). Но в эпоху AI-overviews и zero-click (без перехода на сайт) именно такие запросы часто формируют выбор бренда заранее.

Задача — не просто закрыть продажу, а построить связку между поисковым спросом, контентом и ретаргетингом (повторным вовлечением). Иначе говоря: сначала помочь пользователю решить задачу, потом аккуратно дожать до корзины.

Решение у IKEA строилось на трёх слоях:
— контент под сценарий, а не под товар: страницы и материалы про планировку, хранение, компактные решения;
— связка SEO и платного трафика: бренд усиливал запросы с высокой вероятностью дальнейшей покупки, даже если первый контакт был информационным;
— персонализация ретаргетинга по категории интереса, а не по одному просмотренному SKU.

Что это дало? По публичным кейсам ритейлеров такого типа видно: когда бренд начинает считать не только прямую конверсию, но и вклад ассистирующих касаний, эффективность поискового и медийного трафика выглядит иначе. Условно, кампании, которые раньше резали как «дорогие» на уровне last-click, оказываются полезными для выручки по всей цепочке. Для IKEA это особенно важно: решение о покупке мебели редко принимается за один сеанс, цикл длинный, а средний чек и LTV (пожизненная ценность клиента) зависят от того, насколько рано бренд вошёл в сценарий выбора.

**Урок для performance-команды:** в 2026 нельзя оптимизировать только на финальный клик. Если у вас товар с длинным циклом выбора, считайте вклад контента, поиска и ретаргетинга в одну воронку. Иначе вы будете выигрывать дешёвые заявки, но проигрывать выручку.

— @PerfNewsDigest