Почему POS-материалы перестали быть «витриной скидки» и снова стали инструментом переговоров с сетью

Почему POS-материалы перестали быть «витриной скидки» и снова стали инструментом переговоров с сетью

За последний год я несколько раз слышал от коллег одну и ту же фразу: «Сети больше не берут дополку, только промо-цену». На первый взгляд это выглядит как сжатие бюджета. Но если посмотреть глубже, картина другая. Сети не отказываются от POS в точках продаж — они отказываются от POS, который не решает их задачу. И это принципиально меняет логику переговоров.

Раньше схема была простой: бренд платит за место, ритейлер ставит шелфтокер (ценник на полку), все довольны. Сейчас категорийный менеджер в федеральной сети оценивает не «красиво ли», а как материал влияет на средний чек, оборачиваемость категории и долю в корзине. По моему опыту работы с тремя федеральными сетями в FMCG, в 2025 году из десяти входящих предложений по дополке до согласования доходили два-три. В 2026 году — один, но с внятной экономикой.

Что это значит на практике. Промо в точках продаж перестало быть вопросом дизайна и производства. Это вопрос расчёта. Хороший POS-материал сейчас — это гипотеза с цифрой: «ставим напольный стенд в зоне выкладки молочки — поднимаем продажи бренда на 12% за счёт переключения с соседней полки». Можно ошибаться в цифре, но нельзя приходить без неё.

Второй сдвиг, который я наблюдаю, — рост роли мерчандайзинга как данных. Когда-то фотоотчёт с полки был формальностью. Сейчас ритейлеры и сами бренды собирают с полок больше аналитики, чем из какого-либо другого канала. Это фотографии выкладки, планограммы (схемы расположения товаров на полке), трекинг ассортиментной матрицы, динамика долей полки по SKU (товарным позициям). В связке с продажами это даёт ответ на вопрос, который раньше решался интуицией: работает ли конкретная выкладка или конкретный POS.

Отсюда третий вывод, самый неудобный для многих команд. Эффективность POS-материалов и промо в точках продаж всё меньше живёт внутри отдела трейд-маркетинга и всё больше — на стыке с категорийным менеджментом (категорийным менеджером сети), коммерцией и аналитикой продаж. Если trade-маркетолог не умеет говорить на языке unit-экономики (экономики одной единицы товара) и доли полки, его слышат хуже. Если умеет — сети сами приходят с вопросом, что поставить в категорию.

Практический вывод один. Перестаньте продавать POS как POS. Продавайте его как управляемое воздействие на полку с измеримым эффектом. Это скучнее, чем придумывать креативы, и именно поэтому работает в переговорах всё чаще.

— @InStoreMK