Тестирование креативов для Aviasales: как мы убрали «шум» и подняли долю победителей в продакшене

Тестирование креативов для Aviasales: как мы убрали «шум» и подняли долю победителей в продакшене

Авиа- и тревел-сервисы в 2026 живут в условиях “переуплотнённого внимания”: цена клика растёт быстрее, чем качество трафика, а zero-click и AI-обзоры съедают часть запросов. Для Aviasales задача креативной команды звучала просто: повысить эффективность платных кампаний, не раздувая бюджет тестов. Но проблема была системная — креативы выигрывали «картинкой», а не продажным смыслом, и в продакшене закреплялись не те гипотезы.

Задача
— Сократить долю тестов, которые выглядят результативно в первые часы, но не подтверждаются в стабильном окне.
— Отделить эффект формата (баннер/видео/карточки) от эффекта месседжа (выгода/ограничение/причина выбрать).
— Ускорить путь “идея → масштабирование” для креативного продакшена.

Решение (система тестов)
1) Разбили креативы на 2 уровня.
— Уровень A: смысл (о чём говорим).
— Уровень B: упаковка (визуал, хук, композиция, длина).
Так мы перестали сравнивать несравнимое: один и тот же оффер тестируется в разных упаковках, а одна упаковка — на разных офферах.

2) Ввели матрицу “месседж × аудитория”.
Для каждой аудитории — отдельные смысловые варианты, чтобы не ловить «ложную победу» на широкой семплинг-группе.

3) Фиксировали правила отбора победителей.
— Первичные лид-метрики использовали только как индикаторы направления.
— Решение о масштабировании принимали по устойчивости показателей в горизонте, где влияние аукционных колебаний сглаживается.
(В тревеле это критично: волатильность ставок может дать “красивый” старт без повторяемости.)

4) Обязательная “очистка” тестов от шумов.
— Одинаковые креативные сущности в разных кампаниях не тестировали как отдельные гипотезы.
— Если изменения были косметическими (фон/шрифт/микродизайн), их объединяли в один вариативный блок.

Конкретный результат
По итогам внедрения системы команда сократила количество “ложных победителей” в продакшене и увеличила предсказуемость: доля креативов, которые проходят отбор по устойчивости метрик, стала выше, а общий объём ручного пересмотра гипотез снизился. В пересчёте на процесс это дало более стабильный поток масштабируемых смыслов при том же бюджете тестов.

Урок для креативного продюсера
Если вы тестируете “креативы” целиком, вы тестируете одновременно всё: месседж, формат, сегмент, креативный нарратив и сезонность. В 2026 побеждает не тот, у кого больше вариантов, а тот, кто умеет разделять причину и следствие. Поэтому правило простое:
— тестируйте смысл отдельно от упаковки,
— фиксируйте критерии победы по устойчивости,
— и стройте матрицу “месседж × аудитория”, чтобы концепция была главным конкурентом, а не качество баннера “само по себе”.

— @CreativeTestingRu