Кейс «Самоката»: как отзыв из приложения превратился в нативный креатив с CTR 6,1%

Кейс «Самоката»: как отзыв из приложения превратился в нативный креатив с CTR 6,1%

Контекст

В 2024 году у «Самоката» уже был классический UGC-конвейер: селфи с пакетами, распаковки заказов, скриншоты доставки за 15 минут. Лицо бренда формировали блогеры-микро (10–50 тыс. подписчиков) и штатные амбассадоры. Контент работал, но метрики упирались в потолок: охваты росли медленнее, чем аудитория, а узнаваемость в регионах оставалась неравномерной. Средний CTR баннеров с «живыми» фото держался в районе 2,3–2,8%, и маркетинг понимал: чтобы масштабироваться, нужна не ещё одна волна съёмок, а другой источник правды — сам пользователь.

Задача

Перестроить пирамиду UGC так, чтобы в основе лежал не привлечённый блогер, а реальный отзыв из приложения или соцсетей. Цели были сформулированы жёстко:

— увеличить долю «органического» пользовательского контента в медиамиксе до 60%;
— поднять CTR креативов с пользовательскими лицами выше 4,5%;
— сократить цикл от сбора отзыва до публикации креатива до 72 часов;
— сохранить контроль над тоном: ни одного фейкового «я якобы заказал» с фотостока.

Решение

Команда пошла в три параллельных направления.

**Первое — продуктовый хук.** В приложении переработали экран после доставки. Вместо привычного «Оцените заказ» появился блок «Покажите, как готовите»: короткая форма с прикреплением фото блюда и возможностью подписаться на получение промокода. Конверсия в отклик выросла с 4% до 11% — пользователю предлагали не абстрактную «обратную связь», а понятный обмен: фото + промокод на следующий заказ.

**Второе — юридический конвейер.** Здесь кроется главная ошибка, которую допускают 8 из 10 брендов: они собирают фото, но не получают согласие на коммерческое использование. У «Самоката» выстроили правочную воронку. Каждое фото автоматически проверялось по базе «Авито Услуг» и внутреннему реестру стоковых изображений — фильтр отсекал 7% отправлений, которые были чужими работами. Затем — короткое согласие в три клика через push с ссылкой на простую форму. Без этой формы фото не попадало в общий пул.

**Третье — креативный слой.** Отобранные UGC-фото отдавали не дизайнерам «Самоката», а внешним иллюстраторам, которые делали из них плакаты, наклейки, анимированные стикеры. Лицо человека сохранялось, но добавлялась узнаваемая визуальная система бренда. Такой подход решал две задачи: уходил от эффекта «дешёвого» UGC, при этом эмоция реального покупателя оставалась в кадре.

Результат

За 8 месяцев бренд собрал свыше 38 000 пользовательских изображений с подтверждённым правом использования. Лучшие креативы показали CTR 6,1% в таргете и 4,8% в наружке с QR-кодом. Доля «органического» UGC в медиамиксе выросла с 22% до 58% — почти впритык к цели. Главная метрика, которую не планировали, но зафиксировали: retention (удержание) пользователей, отправивших фото, оказался на 19% выше, чем у контрольной группы. Когда человек становится соавтором контента, он начинает относиться к сервису как к «своему».

Урок

UGC перестаёт быть «дешёвой заменой продакшена» в тот момент, когда бренд начинает работать с тремя слоями: продуктовым стимулом (за что пользователь отдаст контент), юридической гигиеной (как не получить иск) и креативной упаковкой (как поднять UGC выше стокового уровня). Снимать только первый слой — значит собирать фото, которые нельзя использовать. Снимать только третий — значит делать красивые баннеры с фейковыми отзывами. Работа

— @UGCcontentCraft