Как Nike связал события сайта, воронку и когорты, чтобы увидеть не трафик, а выручку

Как Nike связал события сайта, воронку и когорты, чтобы увидеть не трафик, а выручку

В 2026 маркетологу в SaaS уже мало считать клики и заявки. Если RevOps отвечает за выручку целиком, то и аналитика должна показывать не «сколько пришло», а **как повели себя разные когорты после первого касания**. Хороший пример — публично обсуждаемая перестройка аналитики у Nike в период ухода от разрозненных отчётов к единой модели событий и покупательских когорт.

Контекст был типичный для крупного бренда: много каналов, десятки точек контакта, мобильное приложение, e-com и офлайн. В старой схеме маркетинг видел верх воронки, e-com — заказы, а CRM — повторные покупки. В итоге один и тот же пользователь мог выглядеть «новым» трижды, а влияние кампаний терялось между системами.

Задача была простой на словах и сложной в исполнении: связать события поведения, воронку и когорты так, чтобы понять, какие сценарии реально ведут к выручке и повторной покупке, а какие просто создают шум в отчётности.

Решение строили не вокруг каналов, а вокруг событий:
— просмотр ключевой категории;
— добавление в корзину;
— первый заказ;
— повторный заказ;
— возврат в течение 30/60/90 дней;
— реакция на персональные коммуникации.

Дальше каждое событие привязали к когортам по дате первого осмысленного действия, а не по дате регистрации. Это важная разница: в SaaS регистрация часто ничего не значит, а вот активация или использование ключевой функции уже показывает намерение.

Что это дало:
— стало видно, что часть платного трафика даёт высокий объём первых сессий, но слабую активацию;
— отдельные кампании с меньшим CTR (кликом) показывали лучшую конверсию в повторную покупку;
— сегменты, пришедшие через брендовые запросы и персонализированные цепочки, имели выше retention (удержание) на 30%+ относительно массовых холодных групп.

Итог для маркетинга был не в красивом дашборде, а в смене логики управления. Вместо вопроса «какой канал дал лид?» появился вопрос «какая когорты принесла валовую выручку через 60 дней?». А это уже уровень, где events, funnels и cohorts работают как единая система.

Урок для SaaS простой: если у вас всё ещё отчёты строятся вокруг последнего клика, вы оптимизируете шум. Начните с 5–7 событий, которые реально отражают активацию и ценность, соберите когорты по первому значимому действию и смотрите на воронку не до заявки, а до повторяемого дохода.

— @ProductAnalyticsMK