Как Aviasales починил воронку мобильного приложения через серверный postback и не потерял 18% рекламного бюдже

Как Aviasales починил воронку мобильного приложения через серверный postback и не потерял 18% рекламного бюджета

В 2025 году у команды Aviasales в мобильном приложении начала расходиться картина между двумя отчётами: «Яндекс.Метрика» по установкам и реальная выручка в бэкенде. Разрыв доходил до 18% — почти каждый пятый «успешный» инсталл не доходил до первого бронирования. Деньги списывались, событие «установка» в атрибуции засчитывалось, а пользователь на деле не открывал приложение или не проходил онбординг.

Задача: восстановить правду в атрибуции мобильного инсталла и привести рекламную отчётность в соответствие с продуктовой аналитикой.

Что сделали инженеры:

— Перевели атрибуцию мобильных кампаний с клиентского SDK-трекинга на server-side postback. Партнёрам (источникам платного трафика) отдавали S2S-колбэк с собственным идентификатором установки, который матчился с событием активации на сервере Aviasales.

— За «активацию» приняли не сам факт инсталла, а первое открытие приложения с заполненным онбордингом — это событие генерировалось на бэкенде и уходило в источник с задержкой 200–400 мс.

— В аналитике собрали единый слой идентификаторов: IDFA/GAID → собственный user_id → событие активации → первая выручка в течение 7 дней. Метрика «активированный пользователь» стала единственным источником правды для performance-отчёта.

— Старый клиентский трекинг оставили как дополнительный сигнал для диагностики аномалий, но перестали по нему считать CPI (стоимость за установку).

Что получили в цифрах:

— Расхождение «рекламный отчёт» vs «бэкенд» сократилось с 18% до 3,5%.
— Стоимость привлечения активированного пользователя выросла на 22% — но это честная цифра, а не артефакт завышенного числа установок.
— Доля рекламного бюджета, которая раньше «сгорала» на неактивированных инсталлах, перераспределилась в кампании с лучшим LTV (пожизненной ценностью клиента) на горизонте 30 дней.
— Внутренний дашборд performance переехал на postback-only схему, маркетинг перестал спорить с продуктом «у нас 100 тысяч установок, а у вас 70 тысяч».

Урок для маркетолога-инженера:

В 2026 году last-click (модель атрибуции, при которой вся ценность присваивается последнему клику) окончательно ушёл в прошлое, а privacy-first атрибуция требует считать не то, что устройство показало, а то, что сервер зафиксировал. Серверный postback — не «модная фишка», а единственный способ перестать платить за фантомные инсталлы. Если у вас в мобильном проекте до сих пор медианы считаются по клиентскому SDK, а отчёт по выручке собирается отдельно — у вас в аналитике дыра размером с бюджет.

Перед тем как оптимизировать креативы и биддеры (системы автоматического управления ставками), сначала склейте клики, инсталлы и продуктовые события на сервере. Без этого вы оптимизируете иллюзию, а не воронку.

— @AdOpsRoom