Кейс: как ROI упал на 40%, хотя метрики казались отличными

Кейс: как ROI упал на 40%, хотя метрики казались отличными

Классическая ошибка арбитражников — путать прибыльность кампании с прибыльностью бизнеса. На примере: кейс из реальной практики.

Рекламодатель лил трафик на лендинг, платил за клик 0,5 доллара, конверсия в покупку — 10%, средний чек — 15 доллара. На цифрах: CPA = 5 доллара, ROI = 200%. На бумаге идеально. Но через месяц выяснилось — 60% покупок возвращается, реальная маржа упала с 200% до 120%, а с учётом логистики и возвратов — вообще в минус.

Почему случилось:
• Отслеживал только первую покупку, не смотрел на возвраты и repeat-rate
• Брал среднее значение чека без анализа по сегментам (дорогие товары возвращались чаще)
• Не проверял quality score — трафик был дешёвый, но низкокачественный
• Игнорировал CAC в долгосроке, рассчитывал на первый заказ

Вывод: перед тем как масштабировать, смотри не на ROI первой покупки, а на полный цикл жизни клиента. Возвраты, повторные заказы, стоимость доставки — всё это влияет на реальную прибыль. Аналитика по поверхности обманчива.