Как Lamoda подняла LTV без роста CAC: ставка на повторную покупку

Как Lamoda подняла LTV без роста CAC: ставка на повторную покупку

В 2026 году у D2C и e-commerce-брендов всё чаще одна и та же проблема: CAC уже не падает, а средний чек проседает на 5–8%. В такой экономике выигрывает не тот, кто дешевле приводит первый заказ, а тот, кто лучше монетизирует второй, третий и четвёртый.

Хороший пример — Lamoda. У маркетплейса в fashion-сегменте изначально слабое место типично для категории: высокая доля возвратов, длинный цикл выбора, зависимость от скидок. Если смотреть на юнит-экономику, первый заказ часто выглядит «красиво» только в рекламе, но реальная прибыльность появляется после повторных покупок.

Задача была простой на словах и сложной в исполнении: снизить зависимость от промо и увеличить LTV (пожизненную ценность клиента), не раздувая CAC (стоимость привлечения клиента).

Что сделали:
— усилили персонализацию рекомендаций на сайте и в приложении;
— перевели коммуникации из массовых в поведенческие: не «всем всё», а подборки по прошлым покупкам и просмотрам;
— переработали CRM-цепочки так, чтобы они не продавали скидку, а возвращали клиента в категорию;
— сделали ставку на приложение как на канал повторных продаж: там выше частота касаний и ниже стоимость повторного визита;
— отдельно работали с ассортиментом и сезонностью, чтобы клиенту было что купить без постоянного дисконта.

Что это дало. По открытым данным и публичным выступлениям команды Lamoda, основная экономика начала улучшаться не за счёт взрывного роста трафика, а за счёт роста частоты покупок и доли повторных заказов. Для fashion это критично: если клиент возвращается хотя бы на одну покупку чаще в год, LTV растёт быстрее, чем CAC. А это уже меняет payback — срок окупаемости маркетинга.

**Главный вывод для основателя D2C:** в 2026 году retention — удержание клиента — это не «после маркетинга», а сам маркетинг. Когда последний клик теряет значение, а first-party данные (свои данные о клиентах) становятся активом, побеждает тот, кто строит не просто воронку, а систему повторной выручки.

Именно поэтому полезно смотреть не только на стоимость первой покупки, но и на то, сколько денег приносит клиент за 90, 180 и 365 дней. В этом и есть настоящая юнит-экономика.

— @DTCeconomicsRu