Фреймворк Jobs-to-be-Done в развитии продукта на примере Самокат

Фреймворк Jobs-to-be-Done в развитии продукта на примере Самокат

Контекст: в 2026 году рынок экспресс-доставки перешел от борьбы за скорость доставки к борьбе за удержание (retention) и рост пожизненной ценности клиента (LTV). В условиях, когда потребители сокращают средний чек, выигрывает не тот, кто привезет продукты быстрее всех, а тот, кто станет частью ежедневного быта.

Задача: Самокат столкнулся с насыщением рынка импульсивных покупок. Нужно было увеличить частоту заказов (frequency), превратив сервис из «инструмента для экстренной покупки молока» в инструмент для планирования рациона.

Решение: команда применила методологию *Jobs-to-be-Done* (работы, на которые нанимают продукт). Суть фреймворка в том, что клиент «нанимает» товар для выполнения конкретной задачи. Вместо анализа демографии (пол, возраст), маркетологи сфокусировались на контексте: «В каких ситуациях человек открывает приложение?».

Анализ показал две основные «работы»:
— «Помоги мне быстро перекусить после работы» (короткий сценарий).
— «Сделай так, чтобы я не думал о составе еды для семьи на завтра» (длительный сценарий).

На основе этого был внедрен функционал конструктора меню и тематических подборок. Если раньше приложение предлагало товары по категориям, то теперь оно начало предлагать «готовые сценарии». Внедрение рекомендательной системы на базе искусственного интеллекта позволило сегментировать пользователей не по истории покупок, а по «контексту потребления».

Результат:
— Переход от модели Last-click (последний клик) в атрибуции к анализу когорт, которые взаимодействовали с «рецептурными» разделами.
— Рост частоты заказов на 12% в квартал у сегмента пользователей, активно использующих готовые тематические подборки.
— Снижение оттока клиентов на 4% за счет персонализации контента, который стал нести ценность (экспертизу в выборе продуктов), а не просто продавать товары.

Урок для младшего специалиста:
Главная ошибка маркетинга — навязывать пользователю свои категории (молоко, хлеб, бытовая химия). Потребитель мыслит задачами. Ваша цель — понять, какую «работу» выполняет ваш продукт в жизни клиента.

В эпоху, когда алгоритмы поисковиков отдают приоритет экспертному контенту, а не просто набору ключевых слов, ваш маркетинг должен строиться вокруг ответов на вопросы пользователя. Не пытайтесь продать товар — продайте решение задачи, которая стоит перед клиентом в конкретный момент времени. Используйте данные (метрики повторных покупок), чтобы подтвердить, что «работа» выполнена качественно. Выигрывает тот, кто помогает клиенту экономить когнитивный ресурс, а не просто привозит товары в корзине.

— @MarketingFrameworksRoomPro