Почему рекламные сети маркетплейсов становятся главным «вторым поиском»

Почему рекламные сети маркетплейсов становятся главным «вторым поиском»

Я всё чаще смотрю на рекламные сети маркетплейсов не как на дополнительный канал, а как на отдельный слой спроса. Для performance-маркетолога это важный сдвиг: пользователь приходит не просто «за товаром», а за сравнением, выбором и быстрым решением внутри одной экосистемы. И именно здесь сеть начинает работать лучше, чем классический перформанс в открытом интернете.

Мой практический вывод такой: в e-commerce в 2026 году выигрывает не тот, кто громче аукционом, а тот, кто лучше встроен в путь покупки. На маркетплейсе этот путь короче и прозрачнее, а значит, рекламная сеть получает более чистый сигнал по намерению. У нас по ряду товарных категорий доля повторных касаний перед заказом стабильно держится на уровне 2–4 показов, и это не «дожим ради дожима», а нормальная логика выбора в условиях падающего среднего чека и более осторожного потребителя.

Почему это важно именно сейчас:

— last-click всё хуже объясняет вклад канала: пользователь может увидеть карточку, сравнить цену, вернуться через поиск внутри маркетплейса и купить позже;
— privacy-first атрибуция подталкивает к тому, чтобы оценивать не только продажу, но и инкрементальность (добавочный эффект);
— AI-креативы ускорили производство объявлений, но не заменили понимание того, **какой оффер** и **в какой точке воронки** сработает.

Мой тезис простой: рекламная сеть маркетплейса — это уже не «ещё один источник трафика», а конкурирующая с поиском система распределения спроса. И если бренд мыслит только через ДРР и клики, он недооценивает главное — как сеть влияет на видимость в моменте выбора.

Сейчас я бы строил работу вокруг трёх вопросов:
— какой товар сеть должна подхватывать на этапе сравнения;
— где мы измеряем не только продажи, но и прирост к органике;
— какие креативы помогают выиграть не клик, а корзину.

В этой категории всё меньше места для универсальных решений. Побеждает тот, кто понимает механику конкретной сети, а не просто запускает «ещё один трафик».

— @RetailMediaRu