Почему я перестал строить медиаплан от CPC

Почему я перестал строить медиаплан от CPC

Если вы в 2026 году всё ещё начинаете медиаплан с «давайте найдём самый дешёвый CPC», вы почти наверняка строите не систему роста, а таблицу самоуспокоения. Я это вижу постоянно: дешевый клик выглядит красиво в отчёте, но потом выясняется, что он не даёт ни нормального вклада в выручку, ни понятной роли в воронке, ни запаса на масштаб.

Мой подход другой: медиаплан надо собирать от **экономики спроса**, а не от цены трафика. Сначала я отвечаю на три вопроса:
— какой вклад канал должен дать в выручку;
— где именно он влияет: первое касание, прогрев, возврат, удержание;
— какой у нас допустимый потолок по стоимости целевого действия с учётом маржи и LTV.

Это особенно важно сейчас, когда last-click всё хуже объясняет реальность. В B2B, например, лид перестал быть конечной ценностью: маркетинг всё чаще отвечает не за MQL, а за выручку вместе с продажами и customer success. В e-com похожая история: при падающем среднем чеке выигрывает не тот, кто привёл больше первых покупок, а тот, кто умеет считать повторные продажи и вклад в LTV.

Из практики: в одном из медиапланов мы убрали 18% бюджета из каналов с «дешёвым трафиком» и добавили его в связку, которая выглядела дороже по клику, но давала выше инкрементальность. Итог — одинаковый расход, но прирост выручки был выше примерно на 11% за квартал. Не потому что канал стал «лучше», а потому что его роль в системе была честно посчитана.

**Хороший медиаплан — это не список закупок. Это модель того, как деньги превращаются в спрос и выручку.**

Если строить его от CPC, вы оптимизируете закупку. Если строить от экономики — управляете ростом.

— @MediaPlanningRoomPro