Кастомный шрифт как актив бренда: кейс типографики для Aviasales (не только “красиво”)

Кастомный шрифт как актив бренда: кейс типографики для Aviasales (не только “красиво”)

Визуальная система Aviasales живёт на стыке двух миров: массового интерфейса (где читаемость первична) и маркетинговых носителей (где характер первичнее). Когда в компании растёт объём продуктовых экранов, push- и email-сообщений, а также креативов под кампании, проблема одна: шрифтовая “сетка” начинает проигрывать хаосу. Результат — разный ритм у заголовков и лейблов, несостыковка по толщине/межбуквенному, а главное — невозможность быстро выдерживать тон бренда в новых форматах.

Задача
1) Стабилизировать восприятие бренда во всех касаниях — от UI-карточек до лендингов и рекламных материалов.
2) Уменьшить зависимость от подбора “похожих” начертаний: когда дизайнерам нужно собрать макет за часы, а не за недели, система должна давать предсказуемый результат.
3) Снизить риски лицензирования: бренд использует шрифты в продакшене, а затем они “расползаются” по подрядчикам, презентациям, шаблонам и библиотекам.

Решение
Типографическая часть была построена как управляемый продукт, а не как подбор шрифта “под настроение”:
- Разработка кастомных пропорций и начертаний под язык бренда: характерные детали букв закрепляются не словами, а формой. На практике это означает настройку ключевых параметров: ширины, высоты строчных, кернинга и оптических компенсаций на разных кеглях.
- Набор “пакета” для команды: единый набор стилей (весовые градации, варианты для UI и для маркетинга) плюс правила применения — чтобы заголовки не “съезжали” относительно сетки и модулей.
- Поддержка брендинга через архитектуру шрифтовой системы: вместо десятка случайных начертаний — ограниченный набор, который покрывает 80% задач. Остальное решается адаптациями (отступы/разрядка/размеры), а не новыми шрифтами.
- Лицензионная гигиена: кастомный шрифт переводит разговор из плоскости “какую лицензию взять для каждого кейса” в плоскость “какой доступ у команды к единой системе начертаний”. Это критично в 2026-м, когда подрядчики и автоматизированные конвейеры контента множатся.

Конкретный результат
Ключевая метрика в таких проектах — не “сколько нравится”, а “сколько стало предсказуемости”. В подобных внедрениях обычно фиксируют:
— сокращение количества правок макетов, связанных с несостыковкой типографики между командами и форматами;
— уменьшение времени на согласование: меньше спорных “похожих” шрифтов и больше единых правил;
— снижение числа инцидентов с лицензиями (когда шрифт внезапно оказывается не тем, что разрешён для конкретного носителя/подрядчика).

Цифры зависят от стартового хаоса, но механизм измерения один: до внедрения фиксируют долю макетов, где типографика является причиной возвратов/правок, и сравнивают с периодом после. Если у вас конвейер контента (шаблоны, библиотеки, production-ready материалы), эффект обычно проявляется за 4–8 недель.

Урок для читателя
1) Кастомный шрифт — это не “декоративная подпись бренда”. Это способ управлять стоимостью типографики во времени: меньше ручного подбора, меньше согласований, меньше ошибок.
2) Делайте систему, а не файл: правила применения и ограниченный набор начертаний дают масштабируемость. В 2026-м, когда креатив генерируется быстрее, побеждает не “кто придумал красивее”, а “кто стабильно выдерживает характер”.
3) Лицензия — часть дизайна. Если вы проектируете библиотеку шрифтов без юридической карты, вы строите визуальную систему на риске. Кастомизация переводит риски в управляемую модель владения.

Если вам нужно, могу разложить “чек-лист внедрения кастома” для команды брендинга: какие параметры закладывать (кернинг, оптические корректировки, UI/маркетинг-линейки), как упаковать стили для дизайнеров и как связать с лицензированием так, чтобы не ловить сбои в production-потоке.

— @TypeForBrandsPro