Как Nike собрал first-party данные через приложение и зачем это стало важнее трафика

Как Nike собрал first-party данные через приложение и зачем это стало важнее трафика

В 2026-м многие бренды уже не пытаются «дожать» последний клик: атрибуция по last-click даёт слишком узкую картину, а рост органики в поиске всё чаще уходит в AI-overviews и zero-click. Поэтому у сильных брендов в фокусе — свои данные, которые можно связать с продажами, повторными покупками и LTV.

Кейс Nike хорошо показывает этот сдвиг. У бренда была сильная узнаваемость, огромный объём трафика и высокая зависимость от внешних платформ: соцсети, поисковики, маркетплейсы, рекламные кабинеты. Но чем больше рынок уходил в privacy-first, тем хуже становилось измерение вклада каналов. Простая логика «показали рекламу → человек купил» начала распадаться.

Задача была не просто собрать контакты, а выстроить собственный слой данных: понять, кто пользователь, как он взаимодействует с контентом и товарами, что покупает повторно и через какие точки возвращается. Для этого Nike сделал ставку на приложение и экосистему прямой коммуникации.

Решение — перевести часть аудитории в owned-канал, где бренд сам контролирует идентификацию и события:
— регистрация и вход через приложение;
— персональные рекомендации;
— ранний доступ к релизам и ограниченным коллекциям;
— трекинг поведения внутри собственной среды, а не только на стороне рекламных платформ.

Здесь важен server-side подход: события фиксируются на стороне сервера, а не только через браузер. Это даёт более стабильную передачу данных, меньше потерь из-за ограничений cookies и блокировщиков, а также лучшее качество для склейки событий между устройствами и с офлайн-покупками.

Результат — Nike получил не просто базу пользователей, а собственную систему first-party данных, которая помогает:
— точнее считать вклад каналов;
— строить сегменты по реальному поведению;
— уменьшать зависимость от внешних платформ;
— повышать retention и частоту покупок, а не гнаться за разовым привлечением.

**Урок здесь простой:** в эпоху, когда трафик дорожает, а измерение становится менее прозрачным, выигрывает не тот, кто привёл больше кликов, а тот, кто построил устойчивую data-инфраструктуру. Server-side аналитика — это не «техническая надстройка», а основа выручки в модели, где маркетинг, продажи и продукт всё чаще отвечают за общий результат.

— @ServerSideTrackingRuPro