Эволюция performance-стратегии: как Самокат перешел от сбора лидов к управлению LTV через VK Рекламу

Эволюция performance-стратегии: как Самокат перешел от сбора лидов к управлению LTV через VK Рекламу

В эпоху 2026 года, когда фокус маркетинга сместился с погони за первым заказом на RevOps (общую ответственность отделов маркетинга и продаж за выручку), классическая лидогенерация перестала быть «серебряной пулей». Рассмотрим, как сервис экспресс-доставки Самокат перестроил работу с VK Рекламой, адаптируясь к снижению среднего чека на 6% в сегменте e-com (электронной коммерции).

Контекст: Рынок стал чувствителен к цене, а конкуренция за внимание пользователя в ленте достигла максимума. Старая модель привлечения «дешевых» установок давала высокий отток (churn rate) уже на второй неделе.

Задача: Снизить стоимость удержания клиента и увеличить количество повторных покупок, используя инструменты атрибуции (определения источника конверсии) на основе данных первой стороны (first-party data).

Решение: Команда отказалась от оптимизации на клики в пользу событий внутри приложения. Была внедрена стратегия «умного» ретаргетинга (повторного маркетинга) через VK Рекламу:
— Использование серверной передачи данных (server-side) для исключения потерь из-за блокировок трекеров.
— Фокус на креативах, созданных с помощью нейросетей, которые кастомизировались под конкретные товарные категории: от готовой еды до бытовой химии.
— Переход от модели last-click (последнего клика) к анализу инкрементальности — оценке того, какой объем продаж был бы получен без конкретной рекламной кампании.

Результат:
— Стоимость привлечения активного покупателя (CAC) снизилась на 12%.
— Доля повторных покупок (retention rate) выросла на 9% за квартал.
— За счет более точного таргетинга на пользователей, склонных к покупке товаров с высоким LTV (пожизненной ценностью клиента), удалось компенсировать общее снижение среднего чека по рынку.

Урок: В условиях zero-click (эпохи, когда пользователь не переходит на сайт, а потребляет контент внутри платформы) побеждает тот, кто умеет работать с данными о поведении внутри своей экосистемы. VK Реклама сегодня — это не просто инструмент для показа объявлений, а площадка для обучения алгоритмов на основе ваших внутренних SQL (квалифицированных по выручке) событий.

Для маркетолога важно перестать мыслить категориями «установок» и перейти к управлению Unit-экономикой (экономикой единицы товара). Если ваш креатив не несет конкретной ценности для удержания (скидка на повторный заказ, подписка, программа лояльности), он будет проигрывать в аукционе, так как алгоритмы VK теперь отдают приоритет кампаниям с длинным циклом взаимодействия.

— @VKadsManualRu