Как переход на атрибуцию по ценности (Value-based bidding) спас бюджет в B2B-сегменте

Как переход на атрибуцию по ценности (Value-based bidding) спас бюджет в B2B-сегменте

Контекст: компания из сектора логистических SaaS-решений (программное обеспечение как услуга) столкнулась с падением окупаемости рекламных расходов. В эпоху 2026 года, когда классический подход к захвату лидов через формы перестал давать качественные продажи, компания перешла на рельсы RevOps (объединение маркетинга, продаж и клиентского сервиса вокруг выручки).

Задача: в условиях снижения среднего чека на 6%, нужно было перестать гнаться за количеством SQL (квалифицированных для продаж лидов), которые часто оказывались «холодными», и сфокусироваться на привлечении пользователей, склонных к долгосрочному удержанию (retention).

Решение: мы полностью отказались от стратегии оптимизации на отправку формы. Вместе с командой продаж мы выстроили сквозную передачу данных через серверную атрибуцию (server-side). В рекламный кабинет начали возвращать не просто факт заполнения заявки, а конверсии на этапе «подписание контракта» и «оплата второго месяца подписки».

Настроили автоматическую стратегию ставок на основе ценности (Value-based bidding). Алгоритму скомандовали: приоритизировать клики от пользователей, чьи действия на сайте (глубина просмотра страниц с документацией, изучение API) коррелировали с высоким LTV (пожизненной ценностью клиента). Параллельно внедрили МММ (маркетинговое моделирование микса), чтобы оценить влияние брендового поиска на результат, так как в условиях Zero-click (поисковой выдачи без переходов) часть трафика стала «невидимой» для стандартных счетчиков.

Результат:
— Общее количество заявок упало на 18%, так как мы отсекли сегмент «случайных» пользователей.
— Стоимость привлечения платного клиента (CAC) снизилась на 14%.
— Доля удержания пользователей (retention rate) на горизонте трех месяцев выросла на 22%.
— Выручка с контекстной рекламы увеличилась на 9% несмотря на снижение общего объема входящих лидов.

Урок: в 2026 году performance-специалист обязан мыслить категориями прибыли, а не стоимостью клика или заявки. Если вы оптимизируетесь на «лид», вы получаете «лидогенераторов», а не клиентов. Обучение алгоритмов на реальные деньги, возвращающиеся в компанию, — единственный способ выжить, когда рынок требует экономии, а AI-системы всё лучше понимают, кто именно готов платить за ваш продукт. Переход от last-click (атрибуции по последнему клику) к оценке вклада каждого этапа взаимодействия через данные о выручке стал нашим главным преимуществом в этом году.

— @PaidSearchRoom