Ретаргетинг по LTV, а не по последнему действию

Ретаргетинг по LTV, а не по последнему действию

В большинстве performance-команд ретаргетинг до сих пор строится вокруг последнего значимого события: бросил корзину — дожми, смотрел карточку — покажи. Логика понятная, но в e-com 2026 она системно проигрывает деньги. Средний чек просел на 5–8%, и бюджет, зашитый в «дожимание» холодных к корзине пользователей, всё чаще уходит в сегменты с низкой маржинальностью.

Мы у себя пересобрали сегментацию иначе. Базой стала не last action, а прогноз LTV (пожизненной ценности клиента) — причём оценочный LTV считается на 30–60 день, а не на 7, как любят делать.

Что изменилось в работе:

— Сегмент №1: «спящие лояльные». Те, кто покупал давно, чей прогноз LTV высокий, но активность упала. Бюджет сюда, оффер — не скидка, а ранний доступ, бандл, подборка. Скидка в этом сегменте часто режет LTV, а не растёт.

— Сегмент №2: «случайные покупатели». Низкий LTV, высокая вероятность возврата без допродажи. Здесь оставляем минимальный ретаргетинг, основной фокус — прозрачная экономика, никаких lookalike-расширений.

— Сегмент №3: «высокий потенциал, нулевая активность». Дороже в удержании, но самый маржинальный в длинном горизонте. Именно под них выделяется основной креативный бюджет.

Эффект в цифрах за последний квартал по двум нашим проектам в среднем ценовом сегменте: рекламный ROI по ретаргетингу вырос на 22–28%, а доля возврата к первой покупке (то есть реактивация, а не «додавили корзину») поднялась с 18% до 41% в общей выручке канала.

Главный сдвиг — мы перестали ретаргетить «последнее действие пользователя» и начали ретаргетить «ценность, которую он принесёт в следующие 12 месяцев». Для алгоритмов рекламных кабинетов это другой сигнал, для продукта — другая работа с оффером, для команды — другая мотивация: performance считается в LTV, а не в CPA (стоимости за действие).

Если ваш ретаргетинг до сих пор начинается с триггера «бросил корзину» — вы оптимизируете удобный отчёт, а не экономику канала.

— @RetentionPaid