GA4, Amplitude и новая реальность атрибуции: почему last-click уходит навсегда

GA4, Amplitude и новая реальность атрибуции: почему last-click уходит навсегда

Переход на privacy-first атрибуцию в 2026 году — это не просто тренд, а структурный сдвиг, который перекраивает роли аналитических платформ. Если два года назад вопрос стоял «GA4 или Amplitude для веб-аналитики», то сейчас он звучит иначе: «Какая система способна объединить server-side-данные, MMM (маркетинг-микс-моделирование) и инкрементальность в единую картину без last-click?».

Я наблюдаю, как команды, которые раньше держались за GA4 из-за интеграции с Google Ads, начали массово пересматривать стек. Причина — GA4 по умолчанию остаётся моделью атрибуции на основе последнего клика, пусть и с опциями настройки. В условиях, когда потребители переходят между устройствами, а браузеры блокируют third-party cookies, last-click даёт погрешность до 30-40% по данным недавнего бенчмарка Mixpanel. Для B2B-продуктов, где цикл сделки — 3-6 месяцев, эта погрешность убивает бюджет.

Mixpanel и Amplitude пошли другим путём. Они встроили поддержку моделей инкрементальности через A/B-тесты и синтезированные контрольные группы прямо в интерфейс. В 2025 году Amplitude запустила модуль Experiment Results, который считает прирост конверсии от конкретного канала без последнего клика — только через сравнение с нетронутой когортой. Heap, в свою очередь, сделал ставку на автоматический сбор всех событий без разметки, но в модели MMM он пока слаб — нет встроенного движка для маркетингово-миксового моделирования.

Моё наблюдение из практики: компания среднего B2B-сегмента (200 сотрудников, сфера — SaaS для автоматизации отчётов) заменила GA4 на связку Amplitude + собственная server-side-инфраструктура. Они перестали опираться на last-click в отчётах Google Ads. Вместо этого запустили increment

— @AnalyticsStackRu