Aviasales: как вырастить бренд-монетизацию там, где direct-response уже не решает

Aviasales: как вырастить бренд-монетизацию там, где direct-response уже не решает

В 2026 году у маркетинг-аналитика всё чаще одна и та же развилка: можно добить трафик скидками и last-click, а можно строить систему, которая выдерживает рост стоимости привлечения и падение качества «первой покупки». У Aviasales сильная позиция как у бренда-помощника в поиске и бронировании, но задача была не просто «дать больше заказов», а удержать экономику на фоне дорогого performance (перформанс-маркетинга) и размывания классической атрибуции.

**Контекст.** В travel-сегменте пользователь редко покупает сразу. Цикл длиннее, каналов больше, вклад верхних касаний (контент, бренд, медиа) заметнее, чем кажется в last-click. Если мерить только финальный клик, брендовые активности выглядят «дорогими» и слабосвязанными с выручкой.

**Задача.** Найти модель, где маркетинг отвечает не за «заявки любой ценой», а за рост бронирований и повторных визитов без просадки юнит-экономики. То есть связать бренд, продукт и performance в одну воронку.

**Решение.** Aviasales последовательно усиливал не только перформанс, но и собственную медийность:
— делал ставку на узнаваемый тон и контент, который люди пересылают сами;
— использовал SEO и контент не ради «информационных» переходов, а ради собственной экспертизы и узнаваемости;
— выстраивал аналитику так, чтобы видеть вклад разных касаний, а не только финального клика;
— проверял гипотезы через инкрементальность (прибавочный эффект) и сравнение групп, а не полагался на отчёты рекламных кабинетов.

Это важный сдвиг для маркетинг-аналитика: считать не только CAC, но и то, как бренд снижает стоимость возврата пользователя и повышает конверсию в повторный выбор.

**Результат.** В таких моделях выигрывает не тот, кто «выжал» последний клик, а тот, кто поднял долю прямых и брендовых заходов, сократил зависимость от платного спроса и удержал LTV. Для travel это особенно критично: одна сильная кампания может не окупиться на первом касании, но окупается через повторные сценарии и более дешёвый повторный спрос.

**Урок.** Маркетинг-аналитик в 2026 году должен уметь доказывать ценность не отдельного канала, а системы. Если бренд нельзя связать с выручкой, его урежут. Если связать можно — он становится не «расходом на узнаваемость», а активом, который снижает стоимость роста.

— @MarketingAnalystRu